大胆改变还是坚守传统？白酒“年轻化”问题惹争议

    上周，济南日报就白酒消费中“年轻因子”逐渐减少的问题进行了分析。显然，面对逐渐成长起来的80后、90后一代人，白酒“年轻化”势在必行。那么，白酒该如何实现年轻化转型？业内存在不同观点。记者就存在争议的几个核心问题进行了盘点。

　　争议一：

　　饮用方式能否混搭

　　在某合资企业工作的小刘是KTV、酒吧的常客，由于工作压力较大，K歌和品尝调制酒成为她放松的最好方式。“虽然鸡尾酒由口感较烈的洋酒调制而成，但添加了很多果汁、糖等辅料，酒精度已经很低。而且调酒师会根据我的口感与爱好勾兑成各种口味的调制酒。”小刘希望白酒也能借鉴洋酒的调制方式。

　　对于小刘的建议，业内存在相同的呼声。某品牌营销策划机构负责人邹先生认为，白酒要吸引年青一代，必须满足他们对于多元化、创新化的口感需求，更重要的是满足他们熟悉而习惯的饮酒环境下的市场需求。比如加冰、兑饮料或者调制鸡尾酒等新鲜、另类的饮酒方式，对他们来说，这才是主流的，时尚的，符合品位的消费方式；而传统的白酒饮用方式，太过枯燥、乏味、拘谨，无法让其获得情绪释放和情感表达。

　　酒类食品企业营销专家孟先生也持相同观点。他认为，生产出多变、新奇、时尚的白酒才能真正赢得年轻人的青睐。

　　针对上述观点，已有部分企业开始尝试推出全新口味的白酒。去年7月，宝丰酒业推出国内首款直接定位于“85后”新消费阶级的品牌“小宝酒”，为清香型，号称“入口甘甜，还可加冰饮用”；文君酒也推出一款带有果香的酒，可以加冰加水；国窖1573则推出一款夜场的低度酒，可以添加柠檬。然而，对于白酒饮用方式的“西化”，某饮料集团策划主管韩先生则持反对观点。他认为白酒“混搭”路线难走通。其一，不健康。混搭稀释的酒不仅会使人越喝越多，而且可乐、雪碧等饮料在胃里放出的二氧化碳气体，会使酒精很快进入小肠。小肠吸收酒精的速度，比胃要快得多。其二，不符合白酒消费文化。几千年来，白酒冬日御寒，冬天烫后热饮的饮用方式已深入人心。而在饮用白酒时采取加冰或兑饮料，不仅破坏其饮用方式，而且会破坏白酒产品原有的醇厚酒香，尤其是对于高品质的白酒来说更是如此。第三，不正式。白酒更多出现在正式宴会场合，而加冰或兑饮料等饮用方式太过随意。

　　争议二：

　　包装是否追求简约时尚

　　从几块钱一瓶的红星二锅头到几千元一瓶的茅台，白酒价格跨度如此之大不仅因其口感和品质的差别，其包装的精美程度也成为决定价格的关键因素。从事广告经营工作的小巍逢年过节时会选购白酒送给长辈，她告诉记者，虽然白酒包装设计各具特色，但普遍给人感觉过于陈旧，不像红酒、洋酒那样简约又时尚。

　　记者在采访中发现，白酒的包装走了两个极端，价格最便宜的只用白色玻璃瓶包装，贵的可以镶金镀银。虽然品牌不同，设计风格不同，但大多与古典文化结缘，与时尚少有沾边。有观点认为，白酒大同小异的包装难以得到追求时尚、前卫的80后、90后的认同。目前国内白酒包装普遍不跟时代，缺乏新意，难以激起年轻人的购物欲望，而红酒、洋酒则采用时尚、简约、典雅的设计风格，更受青睐。因此白酒应大胆创新设计风格，迎合时代诉求，实现华丽转身。

　　对此，业内另一种观点则称白酒包装设计不应向红酒和洋酒靠拢，因为白酒除饮用价值外，还具有重要的收藏价值，而简约、时尚的风格虽然“看上去很美”，却缺乏文化底蕴，很难形成较高

　　的收藏价值。一位业内人表示，名牌白酒瓶的设计蕴含着多年来积淀的历史文化，“它们有故事在里面”。收藏各式各样的经典白酒瓶已成为部分消费者精神生活的一部分，而收藏红酒瓶或洋酒瓶的则较为少见。随着80后、90后成长为社会中坚力量，其中一部分人也会逐渐形成对艺术品收藏的爱好，而部分经典白酒的包装设计恰恰能满足他们的需求。

　　争议三：

　　品牌诉求该不该打破传统

　　“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”中国白酒文化博大精深，不仅有着从古至今流传下来的饮酒文化，不同地区的水土环境还造就了独特的酿酒文化。酒文化作为一种特殊的文化形式，使白酒上升为一种精神消费品，为白酒消费持续高增长提供了源源不断的动力。在许多场合，白酒已作为象征符号，用来代表一种礼仪，营造一种气氛。

　　众多白酒品牌在市场营销时，有的挖掘自身及中国悠久的历史文化，用时代的久远比拟白酒的醇厚；有的演绎友情、爱情和亲情的感人情景，体现中国传统伦理文化；更有的借用古诗词，增添品牌的文学内涵。然而，白酒品牌过分倾向于传统文化卖点在年轻人看来只是噱头，难以迎合他们追求时尚文化的消费诉求。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”为迎合年轻人的消费诉求，已有酒企推出以现代化、人文化为核心的全新时尚文化宣传。以洋河蓝色经典为例，其抛弃传统的历史文化卖点，以“男人的情怀”为品牌核心诉求，用一位经销商的话来说，它“体现了一种生活状态和品位，给人一种强力的时代感，符合众多成功人士的心理诉求，很多消费者就是冲着这种诉求而来的。”

　　对此，有业内人士认为，多数白酒企业在传承中国传统文化方面发挥到了极致，传统文化核心之一即为群体意识，具体的呈现方式在广告中多以群体交往、家庭团聚等为主。而80后、90后多是独生子女，个体意识强，即便身处以上具体场景中，也很难与广告中表达的台词或对白产生共鸣。另外，一些以“福”、“运”为诉求的白酒广告，则因形式相对传统，与年轻人距离更大。要拉近与80后、90后消费者的距离，应借鉴啤酒、红酒、洋酒与他们“交心”的方法，在文化传播方面坚持多元化。例如，凡是年轻人喜欢的运动场所，均有啤酒元素存在；洋酒、红酒则在产品的宣传推广上，不遗余力地往小资、时尚、品味等方向靠，把握住了年轻族群的消费心态。此外，白酒企业应充分利用网络这个备受年轻人关注的销售渠道，以精品网购的模式吸引他们的视线。

　　另一种观点则认为，悠久的历史文化特色是白酒区别于其他酒类的“标志牌”，是独特个性的体现。白酒不应为迎合年轻人的时尚文化诉求而放弃多年积淀下来的历史文化底蕴，一味求新而摒弃传统无异于“揠苗助长”。相信，随着人生阅历的丰富，年轻人在情感、认知等各方面都会有很大进步，会更好地融入民族文化，逐渐回归到中国传统白酒消费上来。因此，白酒时尚化还是应立足自己的品牌基因，包括历史文化、地域文化、人文文化，以白酒博大精深的历史文化来感化年轻人的思维。本报记者 李冬阳