国产葡萄酒缘何败走广东？

　　在国人对葡萄酒的接受程度越来越高，葡萄酒整体销量不断抬升的今天，究竟是什么原因造成国产葡萄酒如今的局面？

　　外因：进口酒强势冲击

　　在广东龙程酒业市场部经理徐欣净看来，国产葡萄酒在广东受进口酒冲击是不争的事实。

　　“国产三大家中，张裕在广东相对稳定一些，但国产葡萄酒整体市场状况确实不容乐观。” 徐欣净称。

　　徐欣净认为，进口酒主要在价格和营销方法上有创新。广东本来毗邻港澳，消费习惯受其影响明显。再加上近年涌现了很多进口商，进口葡萄酒市场主体很活跃。他们之间的竞争带来整体进口酒价格的下降，这样国产酒价格优势就被消解了。还有就是进口酒总体口感高于同等价位国产葡萄酒，胜负的天平就会发生倾斜。

　　除了价格和口感，进口酒营销方法多种多样，进口葡萄酒注重消费者互动体验，国产葡萄酒往往发力于高空广告，费用投向卖场，对消费者的影响力不够。“我想，这种冲击恐怕要向内地蔓延，现在是广东，以后可能是江苏或别的省区了。”徐欣净分析。

　　朱浪称，很多进口葡萄酒即使加上关税，都可以把零售价格控制在50元以内，同样价位区间的竞争，很多消费者毫不犹豫会选择进口葡萄酒。国产葡萄酒目前在广东的传统渠道还有一定的市场，如KA、流通、夜场。国产葡萄酒在KA的主要模式是做特价、做陈列。这种投入产出模式现在效益明显降低了。而进口葡萄酒往往从团购、专卖连锁突破，这些渠道目前是国产葡萄酒的短板。

　　内因众多　打铁还需自身硬

　　其实，进口葡萄酒从进入中国开始到迅速蚕食本属于国产葡萄酒的蛋糕，国产葡萄酒必须在自己身上找原因。记者在广东多方走访，总结了国产葡萄酒在广东市场的四大弊端。

　　品质短板

　　广东嘉会商贸总经理饶坤非常直接，他说，大部分国产葡萄酒确实不太注重品质，消费者在比较品尝过后，自然会选择放弃品质较差的国产葡萄酒。

　　品牌过度透支

　　“品牌过度透支是国产葡萄酒在广东失败的最重要原因之一，特别是长城。” 饶坤称，长城在鼎盛时期，在广东都有几百个条码，一个品牌，能够承受这么多条码的分割？长城的持续下滑，是在偿还其曾经犯下错误。品牌是一个企业的灵魂，不要因为一个品牌逐渐知名，就马上想榨干它。如果真要这样做，最终是要付出代价的。

　　经销商管控缺失

　　除了品质和品牌的内在因素以外，国产葡萄酒和经销商之间的关系也非常微妙，矛盾日积月累。

　　特别是长城，其大户制模式虽然成就了当年的辉煌，但也埋下了今天的隐患，随意为大经销商开出专用标和条码，把所有的一切运营全部交给大经销商，市场一出现压力和问题，厂家和大经销商往往都束手无策。在这种合作模式下，厂家出货价不高，肯定不愿意再追加投入;经销商本身就不掌控品牌，一出现问题就十分容易甩手不干。

　　在广东市场，长城对大经销商的把控力不强，加上长城大经销商出货量大的都是中低端产品，这些产品本身在市场投入上就有短期性，再加上在低价进口酒冲击下显得难以抵挡。

　　消费者培育缺失

　　事实上，四五年前，国产葡萄酒在广东达到顶峰时，靠的是渠道垄断和大力促销。

　　“大部分国产葡萄酒把所有的精力都放在渠道和价格上，却不愿意花一分钱去培育消费者，去教会消费者理解葡萄酒。当然，这也和国产葡萄酒不重视品质有一定关系。所以，当真正的市场竞争开始后，必然溃不成军。”一位不愿意透露姓名的业内人士称。

　　几乎很少有广东消费者对国产葡萄酒存在品牌忠诚度。

　　“逐渐理解葡萄酒的中高端消费者，在进口葡萄酒的不断培育下，觉得喝国产葡萄酒是一件没品位的事情，是不懂葡萄酒的表现。这种印象对国产葡萄酒是致命的”这位业内人士分析。

　　“曾经，只要贴一个长城的标，或者是打长城的擦边球，都能有销路。因为消费者已经开始对葡萄酒有需求，又没有更多的产品可供选择。那几年，几乎所有国产葡萄酒厂商都在研究经销商政策、促销、推广、堆头，却没人尊重葡萄酒本身的品质，或者只是流于概念。导致国产葡萄酒整体品质不如进口葡萄酒。” 饶坤称，国产葡萄酒在广东败下阵来，并不是消费者崇洋媚。因为在相同价格区间，谁不愿意去尝试更好品质的葡萄酒呢?

　　所以，当进口葡萄酒包围市场后，国产葡萄酒的命运就可想而知了。