高档白酒量价齐跌 行业进入结构性调整

　　2012年是白酒行业的多事之秋，以往风光无限的白酒行业仿佛一下子就进入了“冬天”。去年3月份，“三公消费”限制政策刚出台时，酒企和经销商们还对政策的走向抱有期待。不过，从去年底的“军队禁酒令”到今年春节前的“六项禁令”“八项规定”，再到今年两会“三公经费只减不增”……

　　影响白酒消费的利空政策持续蔓延，政府对反腐和转变作风持续加码。多数人因而开始警醒，“政策限制导致的行业调整期真的来了”。

　　高档白酒量价齐跌

　　茅台、五粮液向来是高端白酒的代表，其走向可以作为高档白酒的风向标。不过自从茅台和五粮液因对经销商实施“限价令”，而吃了有关部门开出的4.49亿元的“反垄断罚单”后，茅台和五粮液的一批价及市场零售价就加速一路下行。

　　目前，多数地区飞天茅台的一批价已经跌破1000元。“我现在手上的库存至少够卖三四个月了，一批价940元就能拿到。”2013年春季糖酒会期间，来自上海的一位茅台分销商告诉记者，“市场零售价也撑不住了，前几天一个大客户来买了3箱12瓶装的，我1200元一瓶就卖给他了。”

　　事实上，不仅是茅台经销商和分销商们在降价，茅台自营店也在主动降价。目前在上海茅台自营店里，此前一直定价1519元不肯放松的飞天茅台，现在买一箱的话1400元一瓶就能拿到。

　　相比于茅台，五粮液经销商的日子可能更不好过。“现在的形势下，五粮液价格出厂价和一批价倒挂很厉害，经销商压力很大。”河南的一位五粮液分销商告诉记者，五粮液今年还逆市提高了出厂价，但同时通过提高返利的方式来平滑。

　　稳住经销商信心最重要

　　“过去十年，白酒行业高速发展，掩盖了很多问题，比如说库存，任何一个行业都很怕库存，但白酒以前不仅不怕库存，还以库存很多为荣，因为白酒每年都会涨价，一涨价，库存就坐地升值了。”成都糖酒会期间，一位白酒企业人士告诉记者，现在政务消费以及军队采购大幅缩减甚至停止之后，高端白酒受到了很大打击。

　　以前囤积了大量茅台、五粮液的经销商，或者急着用钱，或者见势不妙，就开始抛货，导致供给大量释放出来，但需求的量又减少了，“供大于求”导致价格开始下跌。“因为很多经销商，特别是搞多种经营的经销商，囤积了酒，需要大量的周转资金，一旦市场不好，或者他不想做了，就会抛售，甚至低于成本价，只为了套现。这是造成高端白酒价格下滑最重要的原因。”上述白酒企业人士认为，现阶段，稳住经销商的信心最为重要，这也是本届糖酒会上白酒企业都愿意斥重金布展的原因。

　　“现在茅台和五粮液的经销商还和以前一样得继续向厂家进货打款，而等到库存越积越多，经销商的资金压力顶不住了，相信厂家也就不得不对此做出改变，来缓和经销商压力。”上述河南五粮液分销商说。

　　行业进入结构性调整

　　“无论是经销商还是酒企，都该醒醒了，不要再对政策抱有幻想，觉得政策会不会是短期的，绝对不会！”成都糖酒会上，盛初咨询董事长王朝成如此告诫酒企和经销商。他指出，前几年各大酒厂都疯狂地发展团购商，白酒价格似乎可以无限制地上涨。但这波行业调整，白酒行业则逃不掉了。

　　很多经销商都在问，目前的形势对于白酒行业很不利，它会持续多久？众多白酒营销专家都认为，三公消费支出的减少是大趋势，媒体、公民的监督不一定会松。所以整个团购渠道下滑是大趋势，包括政府部门、国有企事业单位等的订单都在下滑，目前只剩下个人消费，也就是民营企业家和老百姓的消费需求在升级。

　　“高端白酒市场未来会缓慢复苏，但短期只会继续调整，但经销商对未来也不用太悲观，总体来说白酒行业很难回到之前的疯狂状态，会进入相当理性的阶段。”王朝成说。

　　有白酒专家也表示，对高端白酒的调整也不必过于悲观，毕竟消费者的购买力并没有大幅度下降。白酒行业从今年进入新的一轮周期，随着库存的积累、消化，高端白酒的调整在后年结束的可能性很大。“高端白酒在2015年或者2016年将会重新进入高点，去年销量高峰时，高端白酒占到整个行业30%的比重，预计届时会回落在20%左右，大量腰部产品和企业将会崛起。”