中国白酒行业变局催生新兴渠道 行业洗牌在即

　　随着市场经济不断深入，中国白酒业在几十年的品牌建设、营销创新、产品结构不断延伸以及政策因素影响后，传统白酒企业在感到压力的同时，也开始拓展新的销售渠道。与此同时，近年来在白酒行业巨大利益的驱动下，各路资本正凭借自身的强大力量，杀入白酒领域。

　　变局已成定局

　　据公开资料显示，2004年全国白酒产量312万千升，2012年达到1023万千升，短短八年时间，白酒产量增长了3.7倍，这在各行业来说都是惊人的速度。2012年，全国白酒累积产量实现1150.16万千升，白酒收入达到4466亿元。

　　中国酒业流通协会副会长、中国糖业酒类集团公司副总经理杨成刚表示，产量高速增长的主要原因来自地方政府的推动和龙头企业的大力投资。

　　不过，在这种高速发展之下，也迎来了同建材行业等相同的问题——产能过剩。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，目标是到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五”末增长8%，年均增长1.5%；销售收入达430亿元，比“十一五”末增长60%，年增长10%。

　　但在 “十二五”规划第二年的2011年，我国的白酒产量(折65度，商品量)达1025.6万千升，同比增长30.70%。这意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。

　　产能扩张已经引起各界对白酒行业产能过剩的担忧。杨成刚表示，从中国白酒产业产能这几年快速增长的情况来看，整个产业产能规划应该说有点过高，应该顺应形势，及时调整发展战略，否则到2015年产能释放时后果很难估计。

　　数据显示，贵州茅台10年来价格涨幅超过7倍。贵州茅台的涨价也对其他白酒企业形成了拉升效应，五粮液、剑南春等白酒企业纷纷跟进，而涨价带来的后果之一就是白酒业的奢侈化。

　　在受到市场和政策影响，素有“高端白酒风向标”之称的贵州茅台，如今渐渐低下了高傲的头。53度飞天茅台批发、零售价格已接近两年前。

　　行业洗牌在即

　　虽然白酒行业随着2012年的众多事件，开始进入行业洗牌或调整期，但是优质的白酒资源依旧受到国内外各方资本的追捧。有数据显示，2008年到2012年白酒行业的并购额在不断上升。

　　资本的追逐也让白酒行业进入了行业整合洗牌的调整期。联想控股旗下的丰联集团正是这样一个“外来”资本。2011年，联想控股掀起了一波令中国白酒行业眼花缭乱的并购潮，截至目前，丰联集团全资并购了武陵、板城、孔府家、文王等四家白酒企业。联想控股涉水中国白酒产业的版图逐渐清晰。联想控股董事长柳传志曾提出，只要战略看准了就大踏步向前走。

　　十几年前，天士力集团斥巨资打造的国台酒业更是从无到有，创造出一个在行业内颇有名气的酱香白酒品牌。

　　实际上，蠢蠢欲动的并不仅是国内资本，国外资本也将目光投向了中国的优质白酒品牌。2006年底，世界第一大烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元收购全兴集团43%的股份，从而间接持有水井坊16.87%的股份，成为水井坊第二大股东。2012年，随着证监会的批准，帝亚吉欧最终也完成了对于水井坊的全面收购。

　　中新证券食品饮料行业首席分析师黄巍表示：“首先，白酒是中国的民族特色，几千年文明传承下来，这个民族特色不会消亡，未来还有市场空间；其次，白酒行业和其他食品行业不太一样，食品行业可能有比较短的保质期，白酒随着时间的推移产品价值在增加，产品保质期长；最后就是毛利，因为有比较大的价差，可以实现跨区域运作，产品线构建可以完成新的增长。”

　　在黄巍看来，“未来的并购方向，三四线品牌的吸引力会比一线大。这些品牌在当地有历史使命，产品储备也比较多，这些白酒品牌有很高的并购价值。”

　　战略调整成必然

　　事实上，白酒企业为了应对目前的转型期，做出了相应的调整。贵州茅台就将今年的销售目标从此前的500亿元调整为416亿元，五粮液也将2013年利润增长目标从由2012年60%的增幅调整为30%。

　　其实，不仅是对于未来盈利的下调，及时改变产品结构和销售策略，也是他们正在做的事情，茅台、五粮液、泸州老窖等主要生产企业纷纷表示将推出中低端产品，以应对短期内高端白酒遇冷的窘境。

　　近日，泸州老窖公开表示，在短期内，高端白酒销售的确受到一定影响，公司未来提升业绩的策略是，稳定发展高端白酒，发力中端，扩大低端。

　　五粮液近日也对外公布了2013年公司全面推进战略新品牌运营的计划。在这一份计划中，五粮液将按照统筹安排、分步实施的思路，逐步推出五粮液新品、五粮液375ML、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等，以顺应白酒行业品牌进一步集中，消费价值回归的趋势。

　　“当前白酒行业已进入调整期，价值回归、理性消费、关注品质、打造品牌将成为白酒行业发展的主旋律。”五粮液股份公司副总经理朱忠玉说。

　　借道新兴渠道

　　“我认为名酒的互联网化将是新的商机。”北京酒仙电子商务有限公司副总裁梁爱丽在接受采访时指出。

　　据易观的数据显示，国内最大的酒类电商4年来销售额大幅增长。2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年达到37亿元，每年呈100%增长，预计到2014年，网购市场规模将达到惊人的130亿元。电商渠道的重要性日益凸显。

　　杨成刚指出：“要重视渠道变革，要重视分销渠道、团购渠道、电商渠道的影响。在市场不断扩大的同时，希望白酒企业更加重视。”

　　作为传统渠道的变革者，四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江呼吁，“目前市场上需要更多利用社会分工，目前国内很多的经销商都是依附于名酒厂的利润而起来的。我认为更多考虑社会分工，比如信息化技术就是很好的平台。”

　　同时，白酒的投资属性逐渐被市场和白酒企业挖掘出来。白酒通过限量发行收藏酒，使白酒证券化，通过酒类交易所、银行等平台进行发售，实业和金融相结合。

　　此前，参与发售一款理财产品的宋河酒业有限公司营销副总经理王广军指出：“应该说产品证券化也是市场发展的规律，也是新形势下特有的渠道，应该说我们企业通过产品证券化，同证券市场上，获得一定资金，然后就是提升品牌，提升业绩。投资人也通过产品证券化能够获得超值的产品，也能够通过投资获得利率，应该说是一个双向选择的趋势。”

　　对于白酒证券化，上海国际酒业交易中心总裁李雯峰也给出了自己的意见。他表示：“白酒成为投资品需要解决的问题。第一，酒厂对自身品牌的维护，这个东西就是白酒有没有投资价值，最关键的东西来自于厂家，厂家对自身品牌的维护非常重要。第二是坚持限量，不能看到价格上涨，利润可观就扩大生产。第三，提炼自身的历史文化内涵。第四，区别普通饮用酒品与投资收藏酒品。”