市场推动 酒类流通渠道将步入大整合时代

　　随着酒类市场竞争的日趋白热化，酒类企业“占位式”跑马圈地型的粗放营销也行将寿终正寝。那么，对现有市场资源进行扬长避短式的有机组合和规模效益，一定是经销商以弱胜强、抵御市场风险、走得更远的未来生存理念。

　　猛虎不敌群狼，但一头再凶狠的狼，如果离开狼群，却不能活得更滋润，甚至更久远。其实，这种生存理念在市场实操中，已经进化出若干种具体的经销商生存的未来组织模式，而且已经从萌芽发展到今天的初具形态，并大有星火燎原之势。

　　连锁模式快速扩张

　　随着商品的极大丰富和商业竞争的日趋激烈，流通即将进入微利时代。规模化、信息化、标准化以及资源共享式的连锁经营将成为流通行业生存发展的最佳模式。《大趋势》作者、未来学家约翰奈斯比特断言：“连锁经营是人类有史以来最成功的营销观念，将成为21世纪的主导商业模式”。

　　商业连锁的好处在于：1.群体规模之大，犹如浩瀚海洋里的航空母舰——其在市场上的战斗力和抗风浪能力惊人。2.连锁的标准化更有利于商业模式的复制。3.连锁的规模可使企业既在激烈的竞争中具有成本优势，同时又有区域化差异的灵活。4.连锁可以降低单店创业的风险。5.可以通过资本，把各地优势资源和各类资本迅速整合进来，转化成资金效益。

　　商业连锁模式可以让企业迅速做大，成为渠道名牌甚至从此延伸为白酒品牌。同时，通过销售平台的占领，甚至区域独占来威胁生产厂家的市场发言权。今天家电行业的国美、苏宁、永乐、五星四大连锁卖场，轻松就能号令著名品牌，例如海尔、长虹、格力、TCL、美的等等。家电行业的今天难道就没有可能是白酒行业的明天吗？

　　当然，商业连锁的发展也并非完美，资金需求量大、整合困难；商业模式还有待丰富和发展；产品经营权的区域性和商业连锁店的跨区域性不一致；复制店的盈利问题等，短期内都还难以得到有效解决。但是，这一切都没有挡住以“华致酒行”为代表的商业连锁大亨快速扩张的步伐。

　　股份公司利用资本做大

　　公司，是西方传承百余年最为精华的主流经济组织模式之一。其中的股份公司也是对社会松散资源进行整合的最佳模式。酒类经销商的股份公司模式，就是一定区域的经销商，在目标及理念一致的情况下，将各自的资源(含资产)通过资本的手段，整合成一个现代企业体制的股份公司。

　　郑州市酒业协会副会长张云旺说，国家商务部计划每个百万人口的城市，都要培育一个销售额在10亿元以上的流通企业，但是郑州市最大的酒类经销商年销售额也就是三、五个亿。由于市场已经被占位、容量饱和，如果几个都上亿的经销商，各自想实现跨越式发展就很困难了。所以，联合几大经销商通过资本手段来整合市场，是实现跨越式发展的最好办法。

　　股份公司的优点显而易见：众人拾柴火焰高，并能够在短期内迅速把企业做大、甚至壮大实力。同时，也有效解决了内部控制和风险摊薄问题。商业活动和市场地位的提升让股东们的利益达到最大化。

　　当然，在目前情况下把产权完成独立的若干经销商整合起来的难度还很大。比如：如何在千百个利益个体间找到一个共同诉求点？如何把既得利益在彼此间做一个合理的必要让渡。股东们是否能够从原来的老板向企业普通一员的身份顺利转换。业务流程、内控流程、激励机制的合理制定和选择，这关系到企业的长远健康发展。尽管其做起来很难，但湖北和其鑫商贸有限公司已经做了尝试，并取得了不错的市场效果。

　　专卖店成品牌主渠道

　　本来，茅台、五粮液在开第一个品牌店的初衷应该是疏通正品购买渠道和打击假冒伪劣。不曾想，一夜间“千树万树梨花开”。今天的品牌专卖店还承载了更多的企业诉求，比如说渠道下沉、控制终端，控制产品在市场上的表现等，已经演变成了高端白酒流通的主渠道。

　　品牌专卖店是唯一由生产厂家主导的、仅仅为自有品牌服务的渠道，是企业能够真正掌控的流通终端。资本模式有独资、控股、参股、加盟四种，种类有旗舰店、形象店、加盟店、经销店等。经销商加盟品牌专卖店自然是好处多多。厂家对自己的儿女(专卖店)舍得花钱、心态也好。能够开专卖店的品牌至少应该是区域的强势品牌，产品消费氛围好，容易盈利和生存等等。

　　但风险也不是没有，据笔者所知，现在的品牌专卖店除了茅台外，其它品牌都难以解决单店盈利问题。另外，产权结构的复杂性，造成管理难度大；假如产权完全分离的，免不了厂商相互博弈。由于市场容量和品牌承载力的问题，这种模式一般不适宜大面积推广。

　　商会模式成中小经销商的选择

　　经销商的商会模式，就是一定区域内的众多经销商建立在共同利益点上的联合，或者通过乡规民约，相对固定成一个产权、经营权相互并不关联的民间利益组织。“河南省酒业零售商联盟”就是河南省商务厅批准设立，由河南省酒业协会领办的河南省区域内酒类零售商自愿组成的松散型合作组织，也是中国酒类流通行业第一家全省性零售商联盟组织。类似的商会还很多，比如郑州陈庆煌组织的全国性的“合力赢天下”，目的就是共同出资、共同贴牌，在不同区域推广泸州老窖的几个专供产品。

　　这种模式有许多优点：1.解决了业内资金拆借、银行贷款的相互担保以及办理手续的繁琐问题。2.方便上下、左右关系的协调。3.成员内优势资源的便利互换。4.区域内联合推广，更易相互造势、借势，形成共振后则更易成功。5.有效地解决市场上常见的同产品砸价、窜货等不健康经营行为。6.改变与厂家博弈中的弱势地位，争取更多、更大的政策支持，从而有效降低运营成本。7.便于信息的交流和自律。8.相对降低行业风险。9.有政府背景的商会还可承接到其授权的服务职能并且享受政策红利。

　　但由于资产和经营区域的独立性，难免会造成商会成员之间个体管理能力参差不齐，抗风险能力薄弱，运营效率难以提升，利益相互冲突时难以协调、让渡等等。商会模式最大的难度还在于：要在千百个利益诉求体之间找到一个共同的利益汇合点很难。但总的说来，如果真想发展起来，经销商必须摒弃偏见，抱团发展，只有这样才能渡过行业调整期，毕竟生存下来才是关键。目前，已经有越来越的经销商明白这个现状，走上了商会模式发展的探索之路。

　　市场推动渠道整合

　　记得20多年前，有位朋友和笔者说过这样一句话：未来社会一定是资金效益、社会关系效益、智商效益、政府行为效益这四个效益的有机组合。其实，酒类经销商未来的生存，也一定要靠“群狼战术”和“兄弟齐心、其利断金”来打拼市场的。

　　目前，经销商由于个体实力的弱小，需要联合起来，增加自己与生产厂家博弈的筹码和力量。早在七年前，河南的周口地区就出现了相邻地区、好友之间的、君子协定式的、相互没有任何经济关联的、经销商自发形成的抱团接品牌。

　　今天，新渠道(比如电子商务、会所)、新模式如雨后春笋般脱颖而出。不管它们的探索之路还有多少艰难险阻，不管它们现在的运作还多么幼稚，但一定是酒类经销商未来出路的光明抉择。

　　在经销商控制风险和增加成功机率的需要下，在净化市场，有效运作品牌、区域造势和延长产品生命周期的需要下，在厂家控制渠道，终端为王的需要下，在政策引导，国家主管部门的倡导和推动下，旧的增长模式业已走到尽头，供求关系的逆转、厂商间的博弈、品牌间的搏杀，推动着流通渠道进入大整合时代。