中国品牌植入好莱坞 首推者详解“攻略”

　　随着《变形金刚4》在内地票房轰过7亿元人民币，不论是在片中被男二号喝的舒化奶，还是坐着飞行机器人出场的建设银行卡，甚至是在背景中一闪而过自觉被“黑”了的周黑鸭，植入该片的中国本土品牌几乎都成为了观众热议的话题，其宣传效果远比请大牌明星做广告还要好。相信经此一役，植入好莱坞大片中这种深具国际范儿，表现形式上又如此“高端大气上档次”的商业方式将会为广大的中国品牌商家所接受。可以想象，届时“不差钱”的中国土豪将会拿出攻占维也纳金色大厅的气势，要求包办擎天柱、大黄蜂的衣食住行。敢于做梦是好事，要将梦想实现却需要脚踏实地。把一个中国品牌植入好莱坞需要分几步走？有哪些注意事项？记者专访了成功将舒化奶、建设银行卡和纽崔莱植入《变4》的上海影工场市场营销策划有限公司CEO刘思汝，并从中总结出了五条建议，专供想要植入好莱坞大片的中国土豪。

　　第一步

　　起步要早

　　品牌植入一般在电影正式开拍之前的一年半左右开始运作。如果等电影开拍之后再想植入，就来不及了。但是，相关的衍生品开发、产品推广授权这两块业务是可以稍晚些时间展开运作的。一般来说，在电影上映前6个月是最晚的截止时间。因为负责植入的代理公司进行三方沟通需要时间。目前中国品牌植入好莱坞大片的基本运作程序是这样的：中国的商家找到代理公司，提出要求。代理公司先做一个考量——看看该品牌以及该品牌的植入要求是否与剧情合拍？商家和片方可以接受哪些植入方式？然后代理公司再去和片方沟通。经过来来回回无数次的三方沟通，才能有一个圆满的结果。

　　当然也有例外。美特斯·邦威提出植入《变形金刚2》要求时，该片已经拍摄完成，进入后期制作阶段。虽然植入合作艰难地谈成了，但最终是用后期合成的方式呈现的。美特斯·邦威之所以能够成为例外，首先是因为那是中国品牌植入好莱坞的开端，双方都抱着试一下的心态，很多规矩还没有订立。现在关于植入的合作已经日趋成熟，片方很难再答应后期植入这样的要求。其次，后期合成的植入效果难以跟剧情和人物有机地结合起来，跟拍片之前就商定好的植入效果不可同日而语。

　　第二步

　　银子备好

　　相信很多“土豪”关心的是：植入《变形金刚4》这类量级的好莱坞大片，需要花多少钱？刘思汝表示，品牌植入好莱坞大片的费用取决于两个因素。第一，被植入的片子本身的量级，是大片、中等片，还是小片；第二，植入的深浅程度。而植入程度按照由浅到深排序如下——电影里出现品牌的LOGO；品牌在台词里有所体现；主角在片中使用该品牌产品；品牌产品贯穿整个剧情。植入程度越深，费用越高。

　　至于最高的植入费是多少？刘思汝称这是商业机密，不能透露。但她也指出，中国品牌植入好莱坞大片，与美国品牌植入的费用标准是一样的。早前有传闻称，《变形金刚4》的中国品牌植入是按秒计费，每秒的费用高达8位数人民币。刘思汝对此予以否认：“肯定没有这么离谱，也不是按秒计算的。”尽管没有高得如此离谱，但深度植入《变形金刚4》依然不是便宜的买卖，不信请自行加一下该片撞坏的品牌豪车的价格。所以，有意植入的土豪还请备足银子。

　　第三步

　　自身认清

　　中国有句俗话叫做“有钱能使鬼推磨”，但具体到植入好莱坞大片这件事上，钱并不是唯一的标准。好莱坞片方会对有意植入的品牌进行考量。他们会选择一些在同行业排名靠前、有实力的企业品牌进行合作，并且重视该品牌的质量和口碑。而一旦遇到不太熟悉的品牌，好莱坞片方会要求代理公司做足调研并提供证据，以证明该片品牌的质量和口碑，如果曾经赞助过国际性活动，会对品牌有加分。像连续植入《变形金刚3》和《变形金刚4》的伊利舒化奶，就因为曾经是中国奥委会合作伙伴，并担任上海世博会的乳品赞助商，从而迅速取得了片方的信任。

　　好莱坞大片在接受中国植入品牌的类型上有倾向性，日常的吃喝玩乐相关的，比如饮料、服装、游戏等品牌会多一些机会。国内的汽车、电脑、手机等品牌植入的难度会比较高，因为这类产品的植入，早在电影酝酿筹备阶段就被国际厂商用全球合作的方式给占领了。就像《变4》中的国产汽车品牌广汽“传祺”，只是露了一下脸，厂商还不能借着《变4》上映的时机做硬广。原因就是通用汽车买断了《变形金刚》系列电影的汽车类品牌营销权。

　　因此，钱多但实力不够、牌子不响的国内土豪品牌，或者是经营领域和影片的主赞助品牌重叠的国内公司，应当三思而后行，免得花钱不讨好。

　　第四步

　　合理要求

　　花钱植入的品牌可以向片方提要求，例如植入的方式、出现的时长等。但如果片方认为要求不合理，会损害到电影本身，也会拒绝合作。

　　事实上，从《变2》到《变4》，国内土豪品牌都曾提出过不少雷人要求。最广为人知的就是伊利要求变形金刚喝舒化奶。这一要求被迈克尔·贝和片方一致否决，他们认为“变形金刚要喝也是喝油啊”。代理伊利植入的“影工场”进行了一轮斡旋，最终提出了一个让片方和伊利都满意的解决方案——让片中一个亚裔角色喝舒化奶，并且在台词中有体现；此外，记者了解到，周黑鸭植入《变4》也提出了让变形金刚啃鸭脖的要求，同样被否决，转而提出让片中主角吃一口的要求，最终也没能体现。

　　谈及国内品牌的“雷人”植入要求，刘思汝表示理解。“品牌企业站在自己的立场上会有自己的想法和要求，它希望植入效果最大化。可能有时候这些想法脱离了电影的本质。我们会在不伤害电影完整性的前提下去斡旋，尽量满足品牌的要求，甚至提出更好的植入建议。如果品牌的植入要求实在无法和电影匹配，即使有再多钱，我们也不会接这个案子。”刘思汝还提到，中国本土品牌对待电影植入的态度相对国外品牌更保守。例如国外汽车品牌植入《变形金刚》，只要剧情设计够炫够酷，他们完全能够接受车被撞毁的情节，但这要放在国内品牌会觉得这样的情节会让观众对汽车的质量产生质疑。

　　第五步

　　理性期待

　　不少中国土豪都希望花大钱植入好莱坞大片，从而达到巨大且持久的宣传效果。这样的期待很美好，但实现起来难度很大。

　　“因为电影有其生命周期。即便这部电影非常卖座，植入非常抢镜，非常让人难忘，其宣传效果最多也就能持续一两年。通过植入一部好莱坞大片，或许可以打开知名度，甚至打开欧美市场。但如果没有持续的投入，观众还是会遗忘。每年都有那么多同类的品牌崛起，有那么多竞争对手推陈出新，想要消费者记得你，就必须持续这么做。”刘思汝说，“国外很多大品牌，像喜力，一年做大约40部影视剧的植入。久而久之，会让观众觉得，喝这个品牌的啤酒是明星、大众的一种习惯。而规模植入会使植入的整体费用降低很多。所以我建议中国的品牌要有一个持续植入的观念。”也就是说，“一战成名”这种事不常有，中国土豪还应保持理性期待，作好打持久战的准备才是正途。

　　晨报记者 杨莲洁