电商“赔本赚吆喝”还能玩多久？

　　2010年7月的一个炎热傍晚，时任乐酷天商城CEO的江尻裕一，在CBD一座露天咖啡馆里曾自信地向媒体这样描述，“我们看好中国电子商务市场的广阔前景，也相信乐酷天一定能在中国获得成功”。乐酷天商城，是日本网络购物巨头乐天与百度合资成立的公司。

　　然而事情却并没有向江尻裕一的预计方向发展。两年之后，乐酷天在中国“败走麦城”，昨日凌晨，乐酷天商城正式关店谢客，成为又一家因“水土不服”而退出中国市场的国外知名企业。

　　伴随着乐酷天的退出，业界再次忧虑国内电商通过烧钱，“赔本赚吆喝”的模式还能持续多久，谁又将成为下一个乐酷天？

　　现状

　　裁员规模尚未最终确定

　　昨天上午，记者打开乐酷天中国主页时，页面上只剩下一张“停业通知”，原本琳琅满目的商品图片已全部消失。400客服热线电话也已停用，偌大的商城仅留下2个手机号，供消费者和商家进行相关事宜的咨询。

　　“从今天起，乐酷天正式停止交易，剩下的主要是商户退款问题。”乐酷天的一位负责人表示，自本月20日宣布商城将要关闭的消息至今，公司一直都在忙于为部分消费者兑换积分。随着商城正式关闭，兑换积分的期限已过，下一步善后工作的重点将变为给商户退还保证金、年费和部分尾款。

　　根据相关安排，乐酷天将首先退还所有商户所缴纳的保证金，然后再针对不同商户的合同情况，按月退还其所缴纳的年费和交易尾款。消费者的退换货要求受理截止时间为5月18日，因此商家的最终退款时间将比此略晚，预计至5月底结束。

　　“乐酷天是‘退出’并非‘破产关门’，所以绝不会拖欠消费者和商户的各种款项。”乐酷天方面反复强调。除了“钱”，乐酷天需要善后的还有“人”。

　　“现在还没法确定具体的裁员人数，因为合资公司还会继续运营。”该位负责人表示，乐酷天并不会将所有员工辞退。但据了解，目前除了处理善后工作的部分员工外，乐酷天大部分员工都将被遣散，其合资公司规模也将缩小，裁员规模可能刷新国内电商界的纪录。

　　分析

　　难以给出“最低价”最终败北

　　是什么让日本最大的网上商城在国内“折戟沉沙”？在黯然离去之际，江尻裕一将乐酷天的“败走”归结于两个原因：一是商城的业务表现没有达到预期，二是国内电子商城竞争实在太惨烈。

　　两年前进驻中国市场时，江尻裕一和乐酷天都没有想到国内电商行业的竞争会如此惨烈，实际情况与原有的预期脱离，经营状况也无法满足股东对投资回报的要求。虽然对退出中国市场表示“惋惜”，但江尻裕一认为，“这种情况下，退出是对股东和乐酷天最好的选择”。

　　“乐酷天之所以水土不服，真正的症结是其上市公司的身份，难以在价格上与国内同行拼杀。”一位之前在乐酷天市场部工作的内部人士坦言，从产品上讲乐酷天销售的产品种类与京东商城不相上下，资金上也有日本乐天和百度两家“巨头”做后盾，并不差钱。之所以最后黯然退出，是因为难以给出“最低价”。

　　对比其他电商网站不计成本、甚至自造节日来进行低价促销的营销手法，受困于资本回报率，乐酷天在促销上一直有些缩手缩脚，最终失去了价格吸引力，导致用户流失。

　　北京市电子商务协会秘书长林亚也有自己的看法，“乐酷天的定位不合适，没有把握住本土的需求”。她表示，B2C商城提供的是平台型服务，需要长时间的培育。乐酷天才在中国做了2年时间，耐心还不够。此外，乐酷天虽然在日本做得很好，但其营销方式不加改变地套用于中国，也在一定程度上导致了最终败北。

　　展望

　　模式趋同或造成电商停止发展

　　目睹着乐酷天的离去，国内的电商网站的经营者在庆幸又少了一个竞争对手的同时，也开始审视自己前进的道路。“烧钱”扩张的模式还能持续多久，成了不少业内人士心中最大的担忧。

　　“现在各家电商的日子都不好过，谁都有倒下的可能。”国内一家知名电商企业的市场部负责人表示，眼下除了低价，各家电商似乎找不到更好的营销方式。

　　今年以来，京东、凡客、新蛋商城等都先后传出资金紧张的消息，虽被先后被否认，但也从侧面证实了“烧钱”模式已难以为继。“乐酷天能退出是它的幸运，对于国内其他电商而言，现在已经没有退路，只能撑到死。”这位市场部负责人悲观地认为，电商领域很快就会出现第二家、第三家“乐酷天”。

　　社科院信息化研究中心秘书长姜奇平，对国内电商之间的价格惨烈拼杀十分担忧。他认为，目前国内电商千网一面，商业模式都是一样的，所以只能通过打价格战抢市场。但这样只会让越来越多的电商出局，最终使整个行业停止发展。本报记者 孙超逸 实习生 安微