外资洗发水霸占国内七成市场 中资洗发水突围难

　　“中药”概念缩水，中资洗发水突围难

　　外资洗发水霸占国内七成市场

　　在国内头发护理市场，非本土品牌占有率已高达73%！“比起牙膏市场，洗发护理市场的‘沦陷’更严重，本土品牌简直到了‘举步维艰’的境地。”近日，有日化界内部人士向羊城晚报记者透露，“连以往的‘灵药’———中药概念都不太有效了”。

　　事实上，从1988年宝洁旗下的海飞丝洗发水以“去头屑”的定位进入中国后，洗发水市场的“龙头宝座”一直掌握在宝洁手上。

　　快

　　消品行业本土品牌全面失守！近年来，外资在快消领域占据了越来越多的市场份额：外资占据国内牙膏市场六成以上份额、占据洗发水市场73%的份额、占据小包装食用油市场甚至高达八成的份额……有分析人士指出，外资在快消领域长驱直入，一方面是因为外资在该领域本来起步就早，加上丰富的市场经验和雄厚的资本，具有本土品牌无法比拟的优势；另一方面，本土消费者“崇洋媚外”，也使其如虎添翼。

　　市场已被跨国公司瓜分

　　曾经有这么三个数字摆在眼前：66.8%、69.1%、70.2%。AC尼尔森2007年、2008年、2009年的统计数据显示，洗发水市场前10大品牌综合占有率的比例逐年攀升，而这10大品牌分别归属于宝洁、联合利华、丝宝和霸王。后两者，一个是港资企业，一个是广东本土品牌，它们都苦苦地与跨国公司抗衡。

　　可惜，好景不长，情况发生了转变———2007年，德国拜尔斯多尔夫公司出资约2.7亿欧元收购了丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份，把旗下的舒蕾、风影、顺爽和美涛4个个人护理品牌收归囊中。随后，这些品牌渐渐淡出了消费者的眼球。

　　2010年，一场“二恶烷”事件重击霸王，其业绩大幅受挫。截至今年上半年，该集团累计亏损逾10亿元，直至近期才透露有一丝“回暖”迹象。

　　在轰轰烈烈的市场竞争背后，日化行业不得不面临这样的现实：本土日化除了上海家化、浙江纳爱斯、广东拉芳、广州霸王、广州迪彩等企业外，很多企业都“寄生”在三、四线城市的流通渠道，甚至直接“下乡”。“还记得当年的雅倩洗发水吗？”一位不愿意透露姓名的业内人士透露，“行业不好混，老板都改行做房地产去了，原来的日化业务基本上是做多少算多少了。”

　　本土品牌曾凭中药概念崛起

　　实际上，本土品牌在市场上曾出现过“扳回一局”的机会。“大概是十年前吧，中药概念突然走红，也算是民族品牌对洋品牌的‘反攻’。”上述业内人士分析称，“对消费者而言，多年来习惯了‘洋品牌’输入的‘洋观念’，突然出现本土特色的产品，比较容易接受。”

　　当时，“中药”概念流行一时，在洗发水市场掀起了一阵强力旋风。从上世纪90年代末便瞄准“草本防脱”定位的霸王成为首个尝到甜头的企业，其总裁万玉华曾向记者透露：“当年可以说只要进入中国洗发水行业，就有钱赚。”

　　看到本土品牌凭借“中药”概念受到市场青睐，宝洁、联合利华、旁氏、凡士林等跨国日化巨擘也纷纷跑来“分一杯羹”———2002年联合利华旗下夏士莲品牌推出“人参柔韧丰盈型”洗护系列，正式进军中药洗发水市场；2005年11月，联合利华又推出了专为长发的“力士汉方飘长系列”；同年12月，另一日化巨头宝洁也做出针对性反应，推出了“潘婷长发滋养系列”。一时间，洗发水柜台上出现了各色各样的“草本”洗发水。

　　此外，或许是作为应对本土品牌崛起的策略之一，2004年宝洁公司也决定拉长飘柔系列战线，推出“9.9元飘柔”进军低端市场。

　　如今市场冷清突围不易

　　然而，本土品牌的好日子大概只风光了十年。

　　十年后，如今依然高举“中药”大旗的，只剩霸王和索芙特。“‘中药’概念不是外资的强项，所以做了几年就转向了。”资深业内人士杨先生透露。

　　记者日前在百佳超市里看到，“中草药”概念已被跨国公司“抛弃”，宝洁旗下的飘柔也仅剩一款打着“中草药配方”而已，并被摆放在货架不显眼的地方。当年的“人参”、“黑芝麻”、“草本”、“汉方”等等热热闹闹的广告词也消失得无影无踪。

　　以“中草药”最受欢迎的防脱洗发水方面统计，欧睿信息咨询公司最新公布的研究报告显示，2011年，草本防脱洗发水终端零售市场规模较2010年进一步缩水，约为5.4亿元，这是继2009年草本防脱洗发水市场规模有所下降以来的第三年。造成此结果直接的原因在于草本防脱洗发水行业的领头羊企业霸王和索芙特在过去几年中零售额业绩明显下滑所致。

　　欧睿的报告也明确指出，草本防脱洗发水市场在过去的6年间经历了较大的波折———2006到2007年是高达40%的增幅，但是2010到2011年是-20%！“其过程可谓跌宕起伏”。欧睿分析指出，“由此可看出，草本防脱洗发水市场仍没有达到成熟阶段，参与市场竞争并具一定规模和影响力的企业屈指可数”。

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　　洗发水早年“神话”不可复制

　　如要突围，业内人士分析，早些年凭借“明星代言+卫视广告”就能轻松打造几个亿销售已经成为不可复制的神话。“流通市场日益萎缩、零售市场日益被垄断，新品牌的推出已经越来越难”。

　　首要的压力来自广告费用。数据显示，近些年来卫视广告的价格平均保持10%以上的增长，2010年强势卫视频道刊例价格增幅更是高达30%。其中江苏卫视晚间平均刊例价格增长31%，山东卫视增长29%，浙江卫视增长30%，湖南卫视增长37%，安徽卫视涨幅15%，贵州卫视更是暴涨45%。这种发展趋势无疑增加了企业在媒介投入上的成本负担，而洗发水作为大众消费品，电视广告宣传的支出已经成为压到骆驼的最后一根稻草。

　　快消品类 品牌

　　日化用品 宝洁、欧莱雅、联合利华

　　饼干 卡夫、好丽友

　　饮料 可口可乐、百事可乐、雀巢、星巴克

　　婴儿配方奶粉 美赞臣、雅培、多美滋、惠氏、明治

　　冰激凌 哈根达斯、雀巢、DQ、和路雪

　　记者 李晓莉