白酒业低谷或将到来 高端酒价格未必下降(2)

　　□展望

　　白酒业发展或存周期

　　行业进入调整期，不少白酒企业纷纷表示应对“过冬”。这个冬天到底会有多长？针对白酒业多年发展的表现，卢泰宏提出了白酒行业的周期理论。

　　他提出，中国白酒从改革开放以后的这些年看起来，是不是存在着一个周期性？今天站在拐点上，主要是因为白酒业过去非常辉煌，经历了过去十几年甚至二十年的黄金岁月。如果从1988年白酒市场价格放开以后为起点，1999年开始中国的白酒开始进入快车道。数据表明大致的情况是从上世纪1990年开始，作为起点到1997年是一个高速增长的阶段，但是在1997年出现了第一次白酒的拐点，这个拐点延续到大约2005年，长达大约7年时间，到了2005年才开始重新进入第二次增长的黄金时代。

　　卢泰宏表示，如果以7年为一个规律来推，2005年加7年就是2012年，不幸的是，2012年真的出现了白酒业的逆转。

　　那么，2013年开始，这个下滑的趋势会延长多久？是不是还要延长7年？对此，白酒行业的高管们和行业专家则较为乐观。张良在接受记者采访时表示，白酒业的“寒冬”是要来了，但他认为时间可能会短一些，在三到四年。

　　江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁、苏酒集团贸易股份有限公司董事长党委书记王耀则认为白酒行业目前面临的困难和挑战只是短期的，长期来看白酒业仍然是一个朝阳产业。

　　肖竹青表示，目前的一些宏观政策将持续下去，政务市场将会持续低迷。但目前的未来的城镇化发展战略对中国白酒是个机会，原来喝散酒、光瓶酒的消费者，进城后会喝带包装的酒，这批人喝酒将从单独的满足需要过渡到自我价值实现，而且他们会进行消费升级，更关注食品安全，因此知名白酒品牌推出一批物美价廉的酒，市场空间巨大。

　　中国政法大学商学院院长、MBA教育中心主任孙选中告诉记者，“三公消费限制等政策的出台对酒业带来了冲击，但是我的看法是‘短期利空，长期利好’。”孙选中认为，这实际上给大家一个培养经营市场能力的机会。好的企业通过经营市场能发展好，一些差的企业被淘汰是正常的，是对行业的清理，让整个酒行业更健康。

　　高端酒价格未必下降

　　面对“寒冬”，策略调整在所难免。对于销售下滑剧烈的高档白酒，很多消费者翘首以盼价格下降。不过，作为白酒企业品牌营销重点的高端酒，酒企对于企业中高端白酒价格的调整慎之又慎。

　　卢泰宏也强调，降价无疑会影响品牌形象。他介绍，国际上的大品牌在建设过程，在任何的情况下都很担心因为降价的行动而伤害了品牌的形象，这是真正品牌公司所最忧虑的一件事。因此，降价不是简单的降价，而是要付出代价，这个代价还可能是长远的，甚至是非常高昂的品牌代价。从这角度来看，很多酒企更不会贸然对高端酒进行降价销售。

　　张良则认为，高端酒现行情况下调整是正常的，不过在价格合适的时间可能还会上涨，因为在市场上毕竟是少数。

　　产能过剩或集中爆发

　　“扩容、升价、高增长”，卢泰宏这样描述过去若干年来中国白酒的一个基本的发展模式。然而，如今从反腐败的政策到产品上出现消费者的不满意，从资本市场的下落到消费者对白酒的怀疑增长，这一模式让白酒业面临最严重的后果就是风险后面是产能的严重过剩。

　　朱思旭介绍，仅就2012年来看，白酒产业整个产量是到了1153万吨，增长了19%，比2011年增长了100多万，去年除了产量增长之外产能也在扩充，所以去年产能的过剩也摆在酒企面前。

　　张良在接受记者采访时表示，包括联想、中信等企业进入白酒业，各大企业纷纷建立产业园，目前产能过剩的确已经存在，但是产品还没有生产出来，因此完全爆发或需要五年左右的时间。

　　对于产能的扩大，这些白酒企业负责人显得乐观。许勇认为，水井坊新建的产能基地保证企业可以有充足的产能储备量，保障产品的销售，总体说来还是属于平衡的状态。而张良则认为“五年后可能会出现新的消费需求来消化这些产能”。

　　不过，肖竹青则表示了白酒产能过剩的担忧。他说，“2009年开始，白酒行业的高增长、高赢利成了疯狂的代名词，酒厂、投行纷纷投资扩建白酒产能，但前几年白酒业高增长、高盈利掩盖了白酒产能过剩，众多的白酒产量被转移到经销商手中，白酒产业库存严重。”

　　王琦也表示，随着国内白酒企业纷纷增加产能，未来几年之内，我国的白酒生产总量将远远超过国内的消费总量，出现了“产能大于产量，产量大于销量”的情况。虽然从表面看，不少白酒都定出去了，其实是从厂家的仓库转移到了经销商的仓库，还是在囤积着。

　　卢泰宏也表示了同样的观点，根据他掌握的数据，目前白酒行业的产能过剩大约到50%左右。而产能过剩对一个行业来说是一件非常严重的事情，它表明将会有沉重的包袱，而且会使资金运转和经济效益都受到很严重的拖累。此外，白酒库存很大，这些库存特别在渠道上的库存，数据非常惊人。

　　□声音

　　四川水井坊有限公司副总经理许勇：

　　“白酒作投资？白酒的终端应该在肚子里，喝了才是最好的投资。”

　　茅台集团名誉董事长、酿酒大师季克良：

　　“我从事这个白酒行业49年了。喝了多少酒？估计2吨左右。有人用现在的价钱给我算了一下多少钱，我本人不太同意这个观点，一个搞酒的技术人员不尝酒，不了解酒的好坏，不会总结归纳怎么会保证质量，怎么指导一个企业的发展？我不是拿到家里喝的，新酒要尝，老的酒也要尝，放在仓库里面的也要尝，所以要给我算账，而且用现在的价钱给我算，我感觉到太不公平了。”

　　营销界泰斗、中山大学国际营销学教授卢泰宏：

　　“我要提醒大家的是，互联网前面还有两个字，叫移动互联网的时代已经到来了。这个时代是大数据时代，大数据时代很多事情由消费者自己来完成，不需要我们像以前对待一个不懂事的孩子一样完全要喂养他，消费者自己能够完成很多事情。白酒销售同样如此。”

　　苏酒实业常务副总经理王耀：

　　“白酒的品质趋向于同质化的竞争，大家的品质越来越趋同，很明显的一种感觉，大家都在追求绵柔，追求饮后的舒适度，包括茅台也在做绵柔的概念。”

　　泸州老窖集团总裁张良：

　　“关于目前白酒消费群体主要是中老年人要进行消费者培养和教育的问题，我认为任何事情都是有规律的，年轻人最终一定会回归主流，爱喝红酒洋酒的年轻人最终会变成选择白酒的中年人。”

　　洛阳杜康酒业总经理苗国军：

　　官酒要向民酒转变，在过去的酒业发展中，很多高端酒不是靠市场，而是靠政府资源做贵。随着高端酒业调整，地方区域品牌更多面临的是机遇而非挑战。在100-300元价位的产品，会有更大的发力。

　　中国白酒东方论坛执行秘书长李林：

　　“白酒行业需要抱团取暖。抱团取暖不是一个新的观点，当行业一片繁荣的时候抱团也许显得并不重要，但是在经历了2012年诸多危机之后，抱团在当下显得尤为重要。”

　　京华时报记者朱瑞娟 钱宇阳