Esprit转型被指慌不择路 猛追快时尚难掩心虚

　　思捷环球行政总裁马浩思出席在上任后首个投资者日，也就是5月14日，Esprit正式宣布放弃其前任此前公布的4年转型计划，改为以节约成本为短期目标，并以产品做到“物有所值”为未来转型方向。会上他亦为新财年提出一连串财务指标，但预期未来一年业务表现将继续疲弱。

　　思捷环球是Esprit母公司，就其最新的盈利与近来看，思捷环球2012-2013财年将面临上市10年以来首次亏损，亏损额度将超过30亿港元。自上市以来股价连续上涨47倍的大牛股思捷环球如今却面临被踢出蓝筹股的命运。

　　定位混乱

　　曾经的思捷环在前主席邢李源的带领下，它曾经历了到目前为止最辉煌的年代，并曾一度被视为港股中的“零售股王”。然而随着最大股东邢李源不断的大幅减持，思捷环球也像泄气的皮球，直走下坡路。

　　邢李源5年前的离职引发了思捷环球高层动荡，而这次动荡的“后遗症”一直延续至今，思捷环球先后从ZARA、H&M挖墙脚，可这些高管又纷纷离职。2008年后，思捷环球一直在强调受批发业务和欧洲业务困扰，自己的业绩不理想，而这个理由也一直沿用至今。

　　接下来，我们看到的思捷环球似乎陷入到不断的调整和转型中。2011年，思捷环球前任总裁范德施高调宣布要拿185亿港元重塑品牌形象，赢回“Esprit女士”芳心。那时摆在思捷环球面前的是净利从2010年的42.3亿港元跌落至7900万港元，同比下滑98%的惨痛业绩。

　　两年前思捷环球信誓旦旦的转型宣言在今年的投资者关系日上宣告终结。思捷环球现任行政总裁马浩思花了2个小时检讨公司业绩，同时马浩思又提出自己的新3年计划。不同于以往，马浩思并没有给投资者吃“定心丸”，而是提前预警说：“已节约为主的新计划实施时间为2014-2016年，估计2013-2014财年，公司的销售还会持续下跌。”就在投资者关系日的前5天，思捷环球刚刚发布了下半财年将录得重大亏损的预警。

　　在独立鞋服评论人马岗看来，高层人事震荡让思捷环球定位越来越模糊。“思捷环球多次转型却鲜有成效，高层每一次计划变动让思捷环球的定位越发模糊。同时，思捷环球计划实施前也未进行试点，更改计划也多是借助高层经验。”马岗表示，近年来，思捷环球一直在“快时尚”、“轻奢”等多个定位间游走。

　　对于思捷环球的多次转型，消费者似乎也并不认可。“5年前，Esprit的衣服价格平均在500元左右，而2010年，它的基本女士T恤降到过99元，不过现在又多在400元左右。”一位消费者无奈地讲道，“Esprit与ONLY、VERO MODA类似款式的衣服价格却是同行的1-2倍。”消费者王先生也表示，Esprit已今非昔比。“5年前700元一条的牛仔裤，现在在亚马逊中国等网站上，卖到4折左右，而且选购两件及两件以上还可以享受7折优惠。”

　　曾经想走“轻奢”路线的思捷环球也难被认可，不少消费者反映他们难以想象高端化的Esprit如何与Coach等品牌竞争。有业内人士也表示，美邦一直在塑造高端品牌Me city，但该品牌一直亏损，并笼罩在低价阴影之下。

　　更加另人匪夷所思的是，除服装之外，该品牌竟悄然在各大商场开设产品专柜。这令本来就岌岌可危的品牌形象更加大大折扣。

　　转型中的思捷环球似乎有些慌不择路。在不断的转型中，在消费者眼里Esprit身上更多的是出现了ZARA、H&M等快时尚品牌的影子，而不是它自己。

　　新策略

　　2012年，马浩思上任之初，尚表示对4年转型大计的方向基本认同，昨日却在投资者日上宣布放弃。他指出，上半财年的业务表现与转型大计对销售增长、中国业务及经营利润率的要求相去甚远，认为旧指引已是“不可行”，将来不会再跟随。

　　马浩思宣布，未来1-2年的目标将集中于提高收入，主要通过品牌、产品、渠道和业务模式这四大方面进行改善。同时，集团将延迟在内地的扩张计划；估计2013-2014财年，销售有可能会继续下跌，毛利率也不排除轻微下跌。

　　马浩思还提出了新转型计划，该计划实施时间为2014-2016年，该计划以有效管制成本为主，目的为帮助公司恢复盈利能力。计划实施的同时，公司将在缩短供货时间、提升试点店销售方面有所改善。管理层预计该计划实施之后，预期复苏将由2016年开始。

　　马浩思期望，在2014-16年间，每平方米营业额均可按年录得单位数增幅，但毛利率料将继续偏软，主因持续投资于改善产品质量上。若2014-2015财年业务渐为好转，公司将于之后一年加快扩张。

　　昨日马浩思亦提出了新改革方向，多次强调产品须做到“物有所值”，今后方可于市场上保持竞争力。他表示，过往思捷在中价市场具有优势，但近年可提供良好质量、但价格更为廉宜的品牌多不胜数，思捷今后也必须提升产品价值，同时调整售价，方可呼应客户对“物有所值”的要求。

　　他认为要达到这个效果，须通过提升营运效率及速度两方面，他又指集团将引入全新营运模式，现时产品由设计到上架的所需时间约9-10个月，目标为提升到6-7个月，并将响应市场需求时间控制到2-3个月内。

　　难抑颓势

　　观潮网主编叶琪峥认为，思捷环球在中国服装品牌空窗期时入市，其各项优势明显。而近几年，ZARA、H&M、优衣库、GAP的涌入让其在价格、供应链、设计方面全部掉队。“在快时尚品牌大举进攻中国市场时，思捷环球却在大幅关店。”

　　数据显示，截至去年12月31日，思捷环球在中国内地门店数量为371家，新开门店27家。而Inditex集团中国门店数量已达到275家，优衣库为184家，H&M为120家。

　　正见品牌研究中心总监林一凡表示，消费者是价格、款式的忠诚者，而思捷环球显然已无法满足这两项最基本的需求。

　　叶琪峥认为，思捷环球较少关注消费者和时尚潮流，多凭数据分析，压“爆款”来订货。“品牌群雄逐鹿阶段，其性价比越来越低。”马岗表示，不仅是思捷环球，还有与其同时期的时装品牌都陷入了品牌老化危机。

　　在整体老化危机面前，继续追溯新生代——快时尚的脚步，或者是重新挖掘品牌内涵重新上路对于眼下的Esprit都显得倍加艰难。而从新掌门人在年初挖角快时尚品牌产品管理部雇员的动作不能看出，马浩思选择的或许正是前者。这显然并非坦途，对与该品牌能否成功扭转颓势，还需看其新策略将如何延展。