过度依赖“名人效应” 或成微博商业化障碍

    名人效应曾让微博风生水起，如今却也让他的商业化进程“很受伤”。

    近两年来，微博商业化推进并不顺利。一方面面临着与众多名人、营销机构争利的局面，另一方面，以“名人效应”为基础而形成的微博生态环境、以及过度的商业化炒作，也与社会化媒体的“长尾效应”背道而驰，而后者是通用的互联网商业模式。

    “一些名人和营销机构的过度商业化，可能会成为微博商业化的最大阻力。”一位分析人士曾如此向记者表示。

    “名人效应”改变微博江湖

    时间回到2009年，新浪微博推出之后，邀请了大量名人入驻和捧出一批草根红人来聚集人气，授予最初的话语权。然而随着微博影响力的提升，越来越多名人和营销机构开始利用其庞大的粉丝关注来变现。

    曾有报道称，明星公知一次转发所获收入动辄上万元至十几万元，草根大号转发获取上千元回报的亦是比比皆是。据说，前一百个热门草根大号实际为几大微博营销集团所把持，而其中某一热门账号，仅2011年的年利润便达1500万元。

    面对这一局面，新浪微博显然有些后知后觉，直到2011年年中，其才首次提出包括互动精准广告、社交游戏等在内的微博六大商业化途径。并于2012年加紧对名人大号管理的收拢：清理僵尸粉、未经过微任务合作的草根大号，禁止转发淘宝网等外部链接等。

    但尽管如此，不少名人和营销大号已挣得盆满钵满，并开始拂袖转身，寻找下一个目标平台。

    商业化之殇

    与明星公知们的盆满钵满相比，新浪微博作为平台的处境则略显尴尬。

    要知道，过去两年间，新浪已在新浪微博上投入2.8亿美元，但该部分业务2012年总收入却不足6600万美元，始终没能摆脱亏损状态。更为关键的是，在这6600万美元中，有77% 的收入来自展示广告。因此，新浪微博的商业化一度被业界评价为“模式单一、缺乏创新亮点”。

    如今，为尽快破局，新浪微博也开始了诸多商业化模式探索。比如主要针对天猫和淘宝卖家的“粉丝通”，以及“微任务”对营销大号收取30%的平台使用费等。

    此外，为了摆脱基于展示广告的单一商业模式，新浪也在平台级产品研发上举动频繁。比如，将商家深度植入，在Feed流中向用户植入推送广告的Pagecard产品；在阿里巴巴投资后，基于数据挖掘向用户页面推送的淘宝产品导购广告等。

    有统计显示，在新浪探索微博的商业化道路上，三年时间中推出了数十款产品，但无论是微话题，还是微直播、微公益、微游戏、微搜索、微群、微吧、微刊……效果都不甚明显。

    业内人士分析指出，过度依赖“名人效应”，已经成为微博商业化的最大障碍，更无奈的是，微博商业化探索，又反过来伤害了商业化的基础。“这一悖论若不能很好破局，以新浪微博为首的一批微博商业化都难有大成。更何况，未来，新浪微博还面临着活跃度的持续下降，以及微信和其他新杀手的蚕食。”上述业内人士表示。