中国家电品牌走向全球 须向“价格屠夫”说再见

    “我国本土家电品牌中已经有部分品牌实现了从‘中国制造’到‘中国创造’的跨越，例如海尔、美的等，这些企业注重技术创新、市场扩展和品牌建设，已经在全球范围内形成一定影响力。”中投顾问家电行业研究员任敏琪在接受《证券日报》记者采访时表示，“然而本土品牌中大部分正仍处于产业升级进行中，完全实现从‘中国制造’到‘中国创造’尚需时日。”

    在我国本土家电品牌不断创新和发展的前提下，国产品牌走出国门并受到国外消费者的认可和好评，已是我国家电品牌发展的趋势之一。海尔、美的等我国家电品牌不断走出国门，再次印证了我国家电品牌的竞争实力。

    2012年，中国家电研究院启动了“家电品牌评价”工作，推动一批家电品牌走向国际市场，此举被视为推动中国家电自主品牌建设的一项重要活动。

    工信部消费品工业司副司长高延敏此前表示：“品牌全球化，是中国家电走向全球市场的重要标志，技术创新、产品换代、投资并购等手段必不可少。中国必须要推出一批具有全球化知名度和影响力的家电品牌”。

    任敏琪指出，我国本土家电品牌市场走强的原因主要是，第一，我国家电企业的技术研发实力不断提高，一些技术甚至已经达到国际领先水平；第二，得益于我国金融市场逐渐完善，一些具有潜力的企业能够通过资本市场获得大量资金支撑；第三，我国本土家电品牌的价格优势明显。

    但是，价格优势并不同时代表品牌优势，家电市场的价格战造成低端品牌也多被业内所诟病。作为家电业的惯用战术之一，多年来价格战一直被企业当作攻城略地、行业洗牌的利器。业内人士指出，长期价格战的结果形成了一个奇怪的现象，就是品牌集中度越来越高，品牌规模也不断发展，但是其销售利润率却越来越低。

    据北京名牌资产评估有限公司的一项跟踪研究显示，从1994年到2006年的13年里，海尔、联想、美的、TCL、长虹、小天鹅、KONKA等七大品牌企业平均销售收入从27.44亿元发展到561.19亿元，但是平均利润率却从8.9%下降到-0.17%，如果排除个别企业利润负数的影响，2006年的利润率只有0.54%。

    中国家用电器研究院产业经济与技术经济研究所产业研究中心主任张艳丽指出，“价格屠夫”从短期来看使得消费者有所收益，但是从长期来看，较低的利润水平很难维持长久优质的售后服务，更谈不上企业技术创新水平的提升。低价策略最终往往会造成低端品牌的认知，为品牌提升盈利能力造成障碍。中国家电品牌可以从价格战起家，但是如果不根据竞争环境的变化和市场的商机，尤其是新技术革新产生的新家电品类，如彩电显示技术的革新，重新调整营销策略，就无法应用好低价起步的优势，最终在竞争中也无法取胜。

    “我国本土家电品牌完成这样的跨越面临的困难主要是，其一，技术研发，技术研发需要大量人才和资金，本土家电品牌大部分是技术跟随者，而非技术创造者；其二，产品创新，实现创新力增强难度较大；其三，品牌形象建设，树立国际化形象需要将企业文化、产品以及广告宣传进行紧密结合。” 任敏琪表示，我国本土家电品牌继续走强世界，需要在技术、创新力以及客户体验度方面进一步增强。

    国家信息中心资源开发部副主任蔡莹表示，家电企业应改变过去简单的价格战、产品性价比比拼的方式，转向多功能、人性化、高科技、产品附加值等多角度诉求竞争，满足现代人的生活和心理需求，从简单的“制造”到复合型服务的“创造”，完成家电行业的转型升级。