“双11”电商凶猛 超越数字崇拜看质变

　　6分7秒，交易额突破10亿元；38分钟，交易额突破50亿元；13时04分，成交额突破191亿元……，天猫“双十一”网购在11月11日创造了新纪录。

　　骄人的数字，再次显示电子商务当下高速发展的态势，吸引媒体前所未有地亢奋跟进。一时间“数字崇拜”、“成功传奇”广为传播放大，容易让商家产生“触网即发财”的幻觉，将电商之路简单化、平坦化。作为瞭望者，舆论更应当拨开数字迷雾，引导商家跨越低价竞争的红海，走向转型升级的蓝海。

　　事实上，经过野蛮生长、粗放式经营和“靠价格打天下”的阶段之后，当前的电子商务正在发生质变，在今年的“双十一”中，这一迹象已相当明显。从业者和新进入者如果意识不到以下几个变化，仍按旧思路，则难免遭遇折戟沉沙的命运。

　　大数据带来精准营销。如今的电子商务，早已不是“低价包打天下”的时代，单纯拼价格，效果有限且难以可持续发展。通过大数据挖掘用户需求，开展精准营销，通过个性化定制提升单品利润，打造“千人千面”的网店，已成为电商竞争的新利器。

　　移动化弥合时空局限，随时随地消费成为可能。如今，PC互联网向移动互联网的迁移已成趋势，从今年“双十一”看，移动购物的崛起，非常明显。在天猫，仅用1小时10秒钟，就突破了去年当天手机购物的整体交易额；在易迅，零点推出的微信卖场，到16时，下单已占总量近15％。形势喜人，但同时更需看到移动购物不是简单迁移，需要界面设计、消费者体验、支付安全等多个层面的创新。同样，实现PC与移动端购物的无缝对接，无论对于电商平台，还是网购卖家，都是有待钻研的新领域。

　　O2O兴起，促使电商与传统卖场从冲突转向融合共赢。此前，电商崛起意味着对线下卖家的挤压；而如今，300多品牌线下3万门店同时参加天猫购物狂欢节，苏宁线上线下打通商品、价格、活动、服务和支付，苏宁连锁门店和苏宁易购全渠道参与，11日再次刷新单日销售纪录。这一系列探索，俨然成为“融合是王道”的注脚。

　　物流服务保障最后一公里成败。“双十一”期间，“一日三送”、“三日必达”等物流配送能力，已经成为各主要电商平台的主要卖点。显然，配送速度与服务质量，影响老客户的忠诚度、新客户的吸引度，从而成为竞争胜负关键点，为此，也便可以理解，易迅、京东为何要发力自营物流、阿里为何投资组建“菜鸟”。

　　中国网购在社会消费品零售总额中的占比，已然超过5%这一临界点。这也意味着，网购进入了新的发展阶段。电商从业者只有精准发力，制定正确战略，采用最佳管理，积极转型升级，才能获得更好发展。

　　透过这些质变，解读350亿元这一数字，也许才是意义所在。