网络消费冲击下 传统零售业该如何转型

    岁末，本是一年中的购物旺季。然而在北京华联万柳购物中心，近些天尽管节日气氛渐浓，人群熙熙攘攘，但真正购物的顾客却不多。日前发布的《2013北京商业发展蓝皮书》显示，2013年1月至10月，北京市限额以上批发零售企业实现网上零售额716.6亿元，同比增长44.9%，首次超过传统百货。北京市商务委主任卢彦称，“网络消费已经成为拉动北京消费增长的主力军。”网络销售红火之际，传统百货业正经历“寒冬”——

    如今在电商持续冲击之下，零售行业格局正在发生改变。专家表示，传统零售业亟待改变依靠规模扩张获取利润的经营方式，通过整合供应链，加速全渠道布局，在重新赢得消费者的同时，实现自身的转型升级。

    岁末，本是一年中的购物旺季。然而在北京华联万柳购物中心，近些天尽管节日气氛渐浓，人群熙熙攘攘，但真正购物的顾客却不多。在一家经营化妆品的柜台前，销售人员赵女士告诉记者，现在顾客看的多、买的少，而且消费者年龄普遍偏大，她所代理的品牌与两年前刚进北京驻华联时相比，销售额明显下滑。记者在新中关购物中心、西单商厦采访时，不少卖家也表达了与赵女士类似的担忧。

    商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍告诉记者，传统零售业利润的缩水，一方面是网络销售等新型销售业态兴起，且在价格和便捷性方面优势明显；另一方面，零售业自身的经营环境也发生了较大变化，如人工成本、房租成本上升比较快。

    “实体店的房租和人工成本至少要占总成本的50%，这部分成本快速上升，使得传统零售商的利润受到极大挤压。”赵萍说。

    商务部监测的数据也印证了这一点。2012年我国零售企业平均费用上涨8.3%，其中房租和人工成本是推动费用上涨的主要因素，连锁百强企业平均房租上涨21%，人工费用则上涨20.5%。

    一方面是利润缩水，成本越来越高，另一方面电商风生水起，市场份额逐步提升，内外交困之下，传统零售业应该向何处转型？

    在赵萍看来，目前传统零售业不断扩张经营规模愈演愈烈，而这种单纯依靠店面数量和规模获取竞争优势的发展并不具备可持续性。她表示，必须摒弃这种“跑马圈地”式的粗放经营，“这实际是通过经营铺位来赚钱，而不是经营商品。”赵萍说。

    据了解，目前国内百货业普遍采用“联营制”经营方式，即商场与品牌商合作，由商场将铺位租售给品牌商，至于品牌商经营什么产品、以何种价位经营产品，商场并无话语权。“在这种经营方式下，商场也可以参与促销与电商竞争，但是需要同每一家品牌商单独去谈，让利多少，成本如何分担等，都很难达成一致。”赵萍说。

    对此，赵萍建议，传统零售业的转型必须走自营的道路，直接对接一级代理商，这样就避免了中间环节的加价现象，降低了交易成本。同时，商场可以根据市场需要自行决定经营何种商品、制定何种价格，对市场的反应也将变得更为灵敏。

    而线上销售和线下销售相结合，已成为不少传统零售商实现转型的选择。银泰百货联手天猫进军O2O领域，而天虹商场的电子商务平台“天虹微店”也顺利上线。据中国连锁经营协会统计，连锁百强中的“触网”企业已近70家。

    首都经济贸易大学工商市场营销系主任陈立平表示，传统零售业拥抱电子商务，不应仅仅通过电子商务平台为消费者提供更便宜的商品，而应当以此为契机整合供应链，加速全渠道的布局，使线上销售渠道和线下销售渠道互为补充，“线上渠道应该是传统零售业商品和服务的一种延伸，它更重要的功能是和消费者沟通，为消费者服务，同质同价，线上销售也可以线下退货。这样做，两个渠道的销售都能得到提升。”

    《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》、《商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见》，都已将促进电子商务作为扩大消费的重要举措。赵萍表示，未来电子商务的发展并不意味着传统零售业的衰落，“纯电商只可能是一种过渡业态，所有新业态刚出现的时候，都会对老业态产生巨大冲击，甚至置老业态于死地，但所有老业态在找到出路之后，新老业态都会并存，对于传统零售商和电商来说也是如此。”