恒大足球胸前广告启示：短视车企买也没用

    ■王 禁

    恒大自2011年进入中超以来已连续3年夺冠，仅仅参加亚冠两年也已夺冠，一时之间，这家俱乐部在中国球迷心目中的地位一时无二，也可从“恒大冰泉”广告挂胸一炮打响“管中窥豹”。

    当然，对于“恒大冰泉”这类新产品，体育赛事赞助只是“播种”，达到初始目标“见好就收”也不枉费了自家买卖的升值，这不恒大球员胸前广告首次“外卖”就有了大金主——启辰汽车，整整超过1个亿人民币的赞助创造了国内体育商业赞助的纪录。

    作为全世界最受欢迎的一项运动，足球运动追求速度、力量、美学的特性与汽车有着异曲同工之处。要知道，即使是世界上一些名不见经传的足球队依然有不少汽车企业趋之若鹜甘为赞助商，比如世界排名第133位的威尔士队赞助商是本田汽车、世界排名末位的圣马力诺队赞助商是印度塔塔汽车。

    出于足球运动超高的关注度，一些赞助足球队的车企通过长远系统性的营销有效的提高了企业品牌和产品的知名度、美誉度，从而提高了产品销量和市场占有率。

    这当中最为成功的莫过于现代汽车集团，它从1988年奥运会开始在世界舞台上为人所知，凭借赞助2002年韩日世界杯不仅摆脱1997年金融危机的泥潭，更使品牌关注度疯狂飙升14个百分点，现代汽车的销售量上升了30%。此后现代汽车集团一举包揽了2022年前FIFA所有相关足球赛事汽车赞助权。

    如此，也就不难理解何以启辰汽车愿意出上亿元高价“买胸”，但搭“恒大夺冠”之顺风车容易，启辰汽车未来如何通过长远系统的营销以及严密的环节控制达到提升品牌进而促进产品销量的目的才是关键。

    实际上，早在启辰汽车之前，广汽集团、吉利汽车、三菱汽车都曾与恒大的前身广州足球队有过合作，只是彼时未显达的广州足球队并没有得到汽车企业的重视，车企也甚少对此进行“包装营销”。

    、 最可笑的是，广汽集团在2010年3月份投2500万元取得恒大球队一年冠名权却是“政府需要”，合同到期后，面对正在上升的恒大足球队，广汽集团也不积极寻求续约，任由恒大收回球队冠名权。相比广汽集团，启辰汽车却在球队走向辉煌之时，前后接触不到2月就果断高价“买胸”。

    相对某些企业“有眼无珠”，去年7月份华泰汽车出资超过2500万元赞助北京国安获取球员半年胸前广告的行为显得有点“不自量力”。这家2012年销量仅为3.4万辆的民营汽车企业当时产能利用率仅为6.8%，2013年上半年销量也仅为1.8万辆，也就是这样一家10年换了8个销售总经理的边缘汽车企业竟然玩起了高价赞助球队的“把戏”，随后华泰汽车只是进行单一的广告轰炸和终端促销不但丢了银两，销量也没见提升。

    笔者认为，汽车企业的足球营销不仅仅要考虑赞助的名义和购买的权利，还要有足够的验算，再配以多种形式的整合传播投入，才能起到事半功倍的效果。况且像华泰汽车这样一家高层人事多变和缺乏长远发展战略的汽车企业，也不是靠一两次赞助就能提升品牌和销量的。

    同为“买胸”的启辰汽车就不一样，这家仅有3年时间的汽车品牌去年销量突破10万辆，迈过了品牌从无到有的第一道坎，而下一步就是如何让品牌从有到优，启辰花大价钱与恒大足球队一签就是2.5年，是有着长远的战略合作方向，目标也很明确。

    除了华泰汽车之外，去年10月份奇瑞汽车也再次试水“足球营销”，不过这次没采用花500万欧元请梅西代言瑞麒G5那么“缺心眼”的法子，而是赞助入围世界杯的智利国家足球队。希望这次智利国家足球队别像上次梅西那么“大牌”，即无法参与广告拍摄，又无法出席产品的宣传活动，甚至连专为产品拍摄一些平面宣传的内容都很困难，这样的钱花的真冤。

    毋庸置疑，无论是启辰汽车赞助恒大，还是奇瑞赞助智利国家足球队，要想保证赞助效果，就必须制定长远而又系统的体育营销策划，通过点与线、点与面的结合，配合高效精准的执行，借助足球活动促进品牌渐渐深入人心，带动产品销量持续上升。