国美着力提高消费价值 苏宁为转型“超前储备”

　　■本报记者 任翀

　　国内两大零售业巨头国美和苏宁近日分别发布去年财报，业绩相差之大让人大跌眼镜：国美2013年销售收入约人民币564.01亿元，同比增长10.4%，利润达8.92亿元，综合毛利率增18.4%，回归历史高位；苏宁去年总营收约1054.3亿元人民币，同比增长7.19%，利润1.61亿元人民币，但毛利率同比下降94.65%。

　　同样的竞争环境、相似的经营业态，国美和苏宁为何交出截然不同的答卷？细读两家业绩报告不难发现，国美和苏宁都在实体店向O2O转型路上，不同的转型方式决定有欣喜也有阵痛。

　　国美着力提高消费价值

　　国美总裁王俊洲认为，在转型中取得好成绩，是因为没有迷恋新渠道和新概念，而是回归零售业本质，即提高消费价值。他解释，碎片化消费行为在移动互联网时代大幅增加，直接导致消费者行为从渠道选择转变为价值选择。也就是说，谁为消费者提供更高的价值，谁才能获得更多的成功。

　　基于此，国美在转型中没有把所有力气花在新建渠道上，而是从改变传统门店的经营方式着手。首先是改变商品出样方式，将各品类品牌依市场需求占比，分为指向性品牌、需求性品牌、选择性品牌三大类，保证出样率，满足消费者对商品丰富度的体验需求。在价格方面，国美门店主动为消费者提供全网比价服务，破除“线上比线下便宜”的误区。此外，门店员工针对部分消费者不熟悉智能家电、3C类产品的问题，强化讲解服务。

　　通过调整，传统门店的盈利能力有所提高。财报显示，国美旗下实体门店同店销售增长13.7%，其中第四季度可比门店销售收入同比增长17.5%，明显高于行业平均水平。国美实体门店打破了“线下体验，线上购买”的怪圈。

　　王俊洲还透露，利率增加的另一个原因是根据消费需求调整供应方式。此前行业内出租柜台、销售返利的模式比较普遍，但国美改为直接采购、包销定制，对商品成本具有较强把控力，实现了产品结构差异化。2013年，国美差异化商品占比达30%，市场竞争力和盈利能力得到提升。

　　苏宁为转型“超前储备”

　　王俊洲也承认，今年要对自身供应链和渠道平台升级，预计会加大这方面投入。而记者查看苏宁财报发现，其利润出现大幅下降，与苏宁在转型中选择先加大“基建”有很大关系。

　　财报显示，苏宁去年拓展线上业务的步伐很大，除家电等主力品类外，还增加了母婴、化妆品等新品类；进行金融产品、开放平台开发。新领域的平台搭建和广告宣传都耗费巨资。此外，苏宁根据线上线下双渠道发展所需，花大力气进行物流平台建设，2013年新建完成哈尔滨、包头、济南、南昌、广州等8个城市的物流基地，另有长春、福州、武汉、乌鲁木齐等17个城市物流基地在建。

　　苏宁市场部人士答复记者称，利润大幅下滑并不意味着企业转型失败，而是传统企业适应互联网时代必须付出的代价。该人士指出，品牌推广、人员储备、物流建设等方面的投入是“超前储备”。苏宁新领域的投入也有回报。统计显示，去年苏宁线上业务实现销售收入218.90亿元，同比增长43.86%；母婴、化妆品等销售收入及开放平台业务、商旅、充值、彩票、团购等虚拟产品代售业务规模合计约42亿元，但未纳入苏宁合并利润表。

　　双渠道需要上下引流

　　中金公司发表研究报告指出，类似苏宁这样的“基建”十分必要，其在商品销售、金融业务、虚拟服务、物流等领域有所突破，线上线下双渠道优势值得期待。商业专家达宇则指出，两家零售巨头的转型选择反映出双渠道引流的重要性。他指出，在移动消费时代，流量、支付、物流是零售商的三驾马车，缺一不可。基础设施建设可以解决后两者，但如何平衡线上线下的流量、让两者互相促进而不是互相分流有待思考。

　　达宇建议，根据新的消费习惯和趋势，同一零售商的线上平台要学会把体验消费的部分向线下引，线下平台要将标准化产品消费向线上引。就实体店商而言，转型中的问题往往是线下客流大，但线上平台乏人问津。因此，要用好线下庞大的进店人流，将门店导购员变为双渠道营销员，承担线上流量导入；设立品牌APP，整合线下丰富的营销资源和线上精准的数据渠道。