凡客小米化营销：只是个噱头?

　　经历了平台化失利、IPO折戟、资金链断裂、大规模裁员之后，试图通过小米化改造获得重生的凡客，能否迎来下一个发展巅峰?

显然，凡客的问题并不仅仅出在钱上，回归对品牌的专注更是关键 CFP/供图

　　凡客的小米化转型似乎并不顺畅。4月23日，凡客创始人兼CEO陈年(微博)称，下午3点开售的凡客3D轻量冲锋衣已于当日售罄。然而，这不是凡客第一次卖冲锋衣，早在2012年11月1日“击穿低价”的限时促销活动中，凡客就创造了冲锋衣一天销量近3万件，销售额近800万元的纪录。

　　再次售卖冲锋衣只说售罄，却并未透露销售额。当本报记者(微博)问及陈年此次冲锋衣的销售情况时，截至发稿日仍未收到陈年的回复。这不免让人怀疑，凡客的“小米化”营销是否只是个噱头?

　　互联网评论员洪波在接受《企业观察报》记者采访时表示，“简单地复制小米模式不一定行得通。”凡客改走精品路线的思路是对的，但毕竟服装行业和手机行业存在着很大的差别。

　　从巅峰滑落后的小米化转型

　　凡客的小米化转型，显然是陈年痛定思痛后的无奈之举。从红极一时的凡客体，再到库存积压、 裁员风波以及资金链断裂等麻烦不断，陈年其间的几次转型均未能力挽狂澜。

　　事实上，凡客的危机早在其谋求上市之时就已初见端倪。2011年11月，凡客向美国证券交易委员会提交的资料显示，截至2011年9月30日，凡客的库存高达14.45亿元，几乎是其2011年销售额的一半，总亏损近6亿元。严重的库存积压和资金链断裂的传言引来业界的频频质疑，令原本应当在2011年底完成的上市计划最终搁浅。

　　屋漏偏逢连夜雨。已开始下坡路的凡客再遭行业寒冬的波及。2012年，电商和服装行业同时进入寒冬，陈年为了处理库存焦头烂额了一整年，到年底甚至不得不通过倾销的方式来清理库存。这一年，陈年还集中拜访了国内几家传统服装企业，真切地感受到无论是设计能力还是产品能力，凡客与这些传统服装品牌都相距甚远。

　　清醒过后的陈年决定回归品牌之路。凡客开始削减产品线，裁掉了很多与服装无关的家电、数码、百货等产品线。到2013年，凡客对外宣布：“经此一役，凡客收获了近10亿资金，库存周转期降至30天以内。”

　　然而，凡客的自我革命并未能制止其自身境况的持续恶化。继削减产品线后，陈年开始实施大平台战略：先是学习唯品会做特卖平台，帮助李宁等传统服装企业消化库存;又将三个事业部合并，专心做平台业务;还把凡客官网上的好位置让位给其他服装品牌，将自有品牌的专卖店变成众多第三方品牌的大卖场。

　　这次盲目而冲动的转型遭到了雷军的及时制止。坊间传闻陈年在与雷军经过60小时的长谈后，2013年9月起，陈年开始围绕小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”，从组织架构、人员优化和产品组合三个方面对凡客进行改造。把原有的19大品类缩减至包括T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等在内的七八个品类，并集中精力专注于这些核心品类。

　　专注品牌谋自救

　　雷军对凡客的施救，已经远远超出了其作为投资人的举动。作为凡客的投资人和陈年的好友，今年2月11日，由雷军领投的第七轮逾1亿美元的融资到账，这对陷入资金链断裂漩涡的凡客而言无疑是雪中送炭。

　　显然，凡客的问题并不仅仅出在钱上，回归对品牌的专注更是关键。陈年对此表示：“凡客新一轮融资成功，说明业界对凡客、对互联网服装品牌具有坚定信心，也是对凡客2014年回归初衷、专注产品战略的肯定。”另据凡客助理总裁吴非透露，此次凡客获得1亿美元资金将用来：一是改善产品设计;二是提升供应链品质;三是提升执行效率。

　　对此，凡客已早有行动。陈年(微博)表示，“他说他只想要一件最好的白衬衫······300支，今天梦想成真。” 次日，雷军(微博)回应，“作为凡客老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衣!把产品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠诚度”!

　　陈年所说的“300支”以及此前开售的“80支”，正是凡客转型过程中向小米化致敬的产物。“支”是纺织行业中的单位，用来衡量面料粗细程度，一般来说，纱的支数越高，纱就越细，布相对越柔软舒适。

　　在营销端，凡客管理层也不断为这两款高支衬衫吆喝，陈年(微博)曾表示：“同等品质同样工艺，布鲁斯兄弟卖1590元，优衣库249元……凡客到底该如何?”

　　这款标注为“80支”的衬衣在3月13日下午3点正式上线，总共19353件，售价为129元，21分钟内售罄。

　　这种限时抢购加微博营销的路数与小米如出一辙。不禁让人联想到雷军期待凡客转型，成为下一个小米的表态。在雷军看来，“凡客与其坐以待毙，不如转型“小米化”背水一战，奋力一搏或许还会有出路。”

　　洪波告诉本报记者，“凡客一开始就是品牌，别人做的好是别人在这方面下工夫多，但并不代表简单复制就能成功。”凡客过去一段时间摊子铺得太大，战线拉得太长，而互联网品牌很难做到全面。与京东、唯品会始终都是渠道不同，凡客想要重新打造品牌，需要专注，进行必要的收缩，拿出主要资源推广重点产品。

　　也有业内人士指出，做好一件白衬衫，也许还能赢回一位曾经失去的用户，而重建正在失去的品牌，却远不是那么容易的事情。

　　然而，陈年对凡客的期望是，在2014年能够实现全年盈利。对此，洪波却认为，盈利并不难，关键是要规模化盈利。眼下看来，凡客若想通过小米化获得重生，依然道阻且长。

　　相关

　　凡客融资大事记

　　第 一 轮 2007年10月

　　投 资 方 联创策源、IDG

　　投资总额 200万美元

　　第 二 轮 2008年1月

　　投 资 方 软银赛富

　　投资总额 1000万美元

　　第 三 轮 2008年8月

　　投 资 方 启明创投、IDG等

　　投资总额 3000万美元

　　第 四 轮 2010年5月

　　投 资 方 老虎基金

　　投资总额 5000万美元

　　第 五 轮 2010年12月

　　投 资 方 联创策源、IDG等

　　投资总额 1亿美元

　　第 六 轮 2011年5月

　　投 资 方 中信产业基金、嘉里集团等

　　投资总额 2.3亿美元

　　第 七 轮 2014年2月

　　投 资 方 小米公司、淡马锡等

　　投资总额 1亿美元