三精制药广告效应衰减 4亿广告费仅换利润600万

　　以“蓝瓶钙”广告而闻名的三精制药，一度收益不菲；但随着广告效应的衰减，三精制药去年花了4亿多元广告费，却仅赚来600多万的利润。

　　数据显示，去年三精制药支出的广告费为4.31亿元，公司归属于上市公司股东的净利润仅为646万元，在扣除非经常性损益后，公司的净利润亏损2527万元；广告的神奇效果不仅完全丧失，反而成了拖累业绩的无底洞。

　　2004年，三精制药实施“蓝瓶差异化营销策略”，利用专利包装“蓝色玻璃瓶”帮助消费者建立识别符号，同时大打广告以及会议营销，两者费用直线上升。

　　有资料显示，从2010年至2012年，三精制药的销售费用分别为8.44亿元、9.97亿元和12亿元；其广告费用分别为4.6亿元、5.09亿元和5.05亿元。2010年至2012年，公司的会务费也从6849万元升至1.68亿元。年报显示，三精制药2010年到2012年的净利润分别是3.33亿元、3.98亿元、3.63亿元。

　　但广告费用对净利润的贡献在2013年出现陡降。三精制药2013年年报显示，实现营业收入31.77亿元，同比下滑21.91%；归属于上市公司股东的净利润为646万元，同比下滑98.23%；在扣除非经常性损益后，上市公司的净利润为-2527万元，同比下滑107%。

　　2010年至2012年三精制药的广告费不到净利润的两倍，但到2013年，广告费用高达净利润的66倍以上。

　　三精制药原有的赢利模式遭到了挑战，尽管去年销售费用也同比出现下降，但与净利润的大幅下滑比较堪称小巫见大巫。其中去年的广告费为4.31亿元，同比2012年的5.05亿元减少7400万元，下滑14%。公司的会务费为1.01亿元，同比2012年的1.68亿元，减少6700万元。

　　业内人士表示，随着消费者购买药品理性程度的加强，三精制药目前这种“广告+开会”的营销模式面临着众多挑战，未来能否实现业绩提升还存在着不确定性。

　　文/本报记者 刘慎良

　　新闻链接

　　千余家上市公司共花费广告费603.85亿元

　　据证券日报统计，2013年上市公司年报已披露完毕，去年有1195家公司在年报中公布了广告费明细，上述千余家公司共花费广告费603.85亿元，而2012年，也是这些公司共花费广告费518.82亿元，同比增长16.39%；去年上述千余家公司共实现净利润3615.89亿元，而2012年的净利润为3170.28亿元，同比增长14.06%。

　　广告投入历来是很多上市公司成本的重要组成部分。而部分公司动辄投入不菲的广告费用以换取利润，有的很成功，但有些公司却因投入高额的广告费稀释了利润。有业内人士指出，广告过度投放不一定能达到理想效果，仅靠高额营销费用很难长期支撑企业与品牌的发展。