包装饮用水行业格局生变 国产高端水异军突起

　　兰州自来水危机、武汉水氨氮超标、靖江自来水味异常……2014年以来，全国范围内爆发的自来水事件猛增，饮用水消费升级成为大势所趋，高端水正迎来前所未有的机遇。

　　从依云到斐济，从圣培露到巴黎水，多年来这些耳熟能详的国际大牌一直充斥着国内高端水市场。它们高昂的价格与不凡的包装，曾是国人心目中高端奢侈的象征，也是不少外籍人士、高端商务人士与富裕阶层的首选饮用水。但是高不可攀的形象赢得市场美誉的同时，却失去了广大的普通消费者市场。今年以来，高端水的竞争更为激烈，一向被外资品牌垄断的高端水市场正在吸引更多国内企业抢滩，改变之前的市场格局，目前正是行业变革与洗牌的时机。

　　高端水市场增长近五成

　　地产大鳄恒大进军高端水并迅速向国内外铺货；凉茶大佬加多宝旗下昆仑山经过几年布局成为国产高端水知名品牌；老水企娃哈哈则打出“富氧水”概念抢滩这一领域；统一宣布年内退出矿物质水而主攻高价位的自然水和矿泉水；深圳的景田百岁山以“水中贵族”自称，并以低价暗中在国内外布局；华润怡宝借势推出其高端矿泉水加林山；天源长寿村也宣布推出高端矿泉水……近期的饮用水行业异常热闹。

　　之前的中国饮用水市场，很多企业都把主战场放在低端饮用水产品，经历多年价格战后，这一市场的利润已日渐微薄。随着人们生活水平的日益提高，消费者对饮用水的要求也越来越高。许多企业开始尝试拓展新领域，越来越多的企业开始抢占高端市场。

　　中投顾问数据显示，目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，稳坐全国饮料市场头把交椅。2014年1-4月，我国累计生产包装饮用水2295.4万吨，同比增长了13.11%。加多宝公关传播部总监罗宇锋日前接受羊城晚报记者采访时称，据尼尔森的数据显示，今年低端水的增长率在11%-12%，高端水的增长在46%-50%，“主要是因为今年以来，随着兰州等地自来水污染事件的曝光，以及消费者饮水意识的提高，公众对矿泉水的关注度空前，更多人愿意多花钱购买高端水，我判断高端水的销售巅峰期会提前到来”。

　　水源地是主要卖点

　　但是，何谓“高端水”？目前仍然没有定论。有观点认为，高端水即高端瓶装饮用水，是以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水这四类纯天然水源地为基础的瓶装水制品。

　　记者注意到，今年以来，国内高端水的各大主力品牌纷纷闻风而动，启动新一轮市场争夺，而水源地仍是国内高端水的主要卖点，而在品类方面，业内普遍认为，高端水主要是矿泉水。而最先以优质水源地进行宣传的正是依云矿泉水，行业领军的昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉长白山天然矿泉水都在大力宣传其独特的“黄金水源带”优势。广州知名水企天源长寿村的水源地位于帽峰山下有“地下软黄金”之称的世界优质矿泉水带，当地村民平均寿命达到世界先进国家水平。在中投顾问产业与政策研究中心食品行业研究员简爱华看来，因为国内污染加重，健康、优质水源非常有限，“物以稀为贵”，所以优质水源成就了高端饮用水。

　　与国外矿泉水占据主流的情况不同，国内矿泉水的市场占有率依然不高，其他品类还包括矿物质水、纯净水、天然水、蒸馏水等。中商情报网监测数据显示，2013年全国包装饮用水市场前三大品牌为农夫山泉、康师傅和娃哈哈，其市场综合占有率分别为19.19%、13.55%和12.10%，这三者的主打产品都不是矿泉水。

　　中商情报网产业研究院食品行业研究员陈天宇表示，由于水源地偏远，运输成本高，导致高端水投资周期非常长，是收益非常滞后的行业。目前，昆仑山、5100、恒大冰泉等高端矿泉水品牌的投入仍未盈利，真正盈利可能需要5年以上。

　　功能性宣传存在隐忧

　　富氧水、小分子团水、磁化水、月子水、孕妇婴幼儿专用水……记者发现，主打功能概念，也成为国内部分品牌进军高端领域的首选。但业内人士认为，宣传饮用水功能，很可能会涉嫌虚假宣传，从而影响整个行业形象。

　　今年，娃哈哈也以“富氧水”概念进军高端水行业。娃哈哈称，其富氧水采用尖端锁氧技术，突破了工业化生产的技术难关，使富氧水中的溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍，通过喝这种水，“即可通过消化道黏膜渗透方式吸收水中的高浓度氧气”。

　　但是，娃哈哈富氧水从上市以来，外界的质疑声就不曾中断过。知名科普作家云无心表示，虽然有“科学家”提出了“通过消化道黏膜渗透方式吸收水中的高浓度氧气”的理论，但并没有被科学界所认可，“通过喝水吸收氧气，在理论上并不成立——人不是鱼，人体不能通过消化道吸收氧气”。

　　同时，记者注意到，国家卫生计生委2013年10月出台的《涉及饮用水卫生安全产品标签说明书管理规范》中明确规定，涉水产品标签和说明书中不得标注明示或暗示具有防治疾病作用的内容；不得标注“酸性水”、“碱性水”、“活化水”、“小分子团水”、“功能水”、“能量水”、“富氧水”等内容。

　　“产品质量高是任何一款产品进入市场、赢得市场的前提，高端产品更应做足产品质量。”简爱华表示，当前功能性高端饮用水存有概念乱象及质量安全隐患，亟待规范。“因为这不仅事关个别生产企业的生死存亡，更事关整个行业的未来发展，因为一旦发生消费者信任危机，整个行业将步履艰难”。

　　品牌文化塑造成行业短板

　　高端饮用水发展初期，仅有少量的进口饮用水参与其中，但是，在市场需求不断增加的背景下，业内参与者不断增多，后期国产品牌异军突起，恒大冰泉、昆仑山、5100、景田百岁山、格莱雪、珠峰冰川等不断涌现，成为其中重要力量。国内高端饮用水的格局正在由一家独大向多家企业共同分享蛋糕的格局转变。

　　分析认为，水消费需求增长相对稳定，是包装饮用水行业快速成长的主因。中商情报网产业研究院数据显示，目前，国内高端水市场占有率为10%-15%，未来几年，我国包装饮用水行业仍将保持较快增长水平，预计到2015行业销售收入将接近1500亿元。

　　但是，目前国内高端水市场仍被外国高端水品牌占据，尤其以法国依云为代表的外资品牌几乎处于垄断地位。而记者注意到，在销售渠道上，国内高端水行业开始出现产品向包括街头小店等所有可见渠道铺货的趋势。国内的高端水基本还是和大众消费品一样，追求的是随处可见，丧失了此前国外高端水主导市场时所打造的神秘感。陈天宇表示，随着国产高端饮用水品牌的崛起，未来国外高端水品牌垄断地位将进一步瓦解。但是，高端水销售要注重产品文化塑造和营销策划，在不同的渠道产品结构要有所差别，对售出的地点和场景都有所要求，“高端水销售的制胜关键是卖营销而不是卖产品”。

　　“高端产品，不仅是产品，更是一种文化、品位的象征。”中投顾问发布的《2013-2017年中国食品行业投资分析及前景预测报告》指出，国产高端饮用水，多是通过水源或者水品类实现差异化竞争，在产品质量、产品文化塑造方面尚有不足，这种发展方式不利于与进口高端饮用水之间的竞争。未来国产高端饮用水品牌应该注重产品质量、品牌文化，如此才能更好地赢得市场。(文/刘勇)