东莞家电卖场纷纷转战全渠道营销

　　家电商家疯狂布点圈地时代已过去。记者从东莞三大家电连锁卖场获悉，在刚刚过去的上半年，面对整体增长乏力的实体消费市场，东莞家电增长同样缓慢，上半年拓展新店总数仅为一家。

　　面对充满挑战的下半年，东莞苏宁和东莞国美均将发展重心放在线上线下全渠道运营。值得关注的是，此前专注线下实体经营的时尚电器也首次透露，或将在微信营销平台开设门店，目前正在调研可行性。

　　开实体店速度放缓

　　每月新开一店，这样的开店速度曾经在东莞家电行业已是常态。每月开店布点速度比拼、门店总数比拼曾是各大家电卖场衡量输赢的一项重要指标。然而，随着整体布局趋于完善及商业环境等因素，这一局面已成为历史。

　　记者统计发现，近几年来各大商家新开门店数连年大幅下降。去年上半年，东莞几大家电卖场所开门店数虽为5家，但到了去年的下半年的调整期，有门店被淘汰出局，最终总体门店数仍然与前年相差无几。今年上半年，东莞家电市场虽然有不少门店被重新装修升级开业，但却迟迟未见全新门店落子亮相。

　　直到上半年快过完的6月中下旬，东莞国美东坑皇家公馆店开业，成为上半年东莞首家开业的家电门店。

　　不过，这家店从规模上来看，只属于社区店范畴，整体面积仅在2000平方米左右。截至目前，东莞家电市场仅新张这一家门店，相比去年上半年速度再度放缓。

　　“这次国美电器在东坑镇进驻，也是考虑到东坑镇家电市场发展潜力较大。”对此，东莞国美市场部部长张彤指出，国美今年在布局区域前对该区域的宏观经济、微观经济和人口等数据进行分析，通过对该区域的整体市场进行市场调研，再进行扩张策略。

　　对于门店布局，几大家电连锁的谨慎开店的观点颇为相似。

　　“目前家电零售的目标，并不是以门店拓展的数量做为增长点，而是应该打造更具魅力的门店和更强大的服务。”时尚电器相关负责人陈权威认为，从现在的整体市场来看，已不是家电零售的迅猛增长期，大规模的门店扩展已成为历史。

　　“我们公司今年上半年重装调整了4家门店，优化了店面环境和服务。”东莞苏宁市场部部长丁小姐如是说。优化门店、提升服务成为发展共识。

　　整体业绩增长缓慢

　　“今年的市场比去年甚至2012年的时候还要难做。”对于上半年市场，东莞一家电人士如是感慨。他说，从今年的市场来看，家电市场面临的形势颇为严峻，整体增长乏力。

　　那么，到底是何因素影响了连锁商家的发展步伐？对此，众多家电商家认为，随着前几年东莞家电卖场的迅速布点，东莞整体家电消费开始趋于饱和，家电行业竞争方式将由普涨式增长转向侵蚀性增长。

　　“家电零售整体低迷，不仅是实体零售，家电电商平台的销售也不好。”陈权威指出，电商平台的增长也同样放缓。另外，去年下半年开始就没有了国家的家电补贴，这对家电零售量也有影响。补贴时期对家电需求购买欲望提前消费了不少，现在属于需求再次聚集的周期。

　　不过，在家电商家看来，众多因素之中，楼市的萎靡是导致家电零售销售增长不力的最根本因素。

　　“整个家电零售市场是跟着楼市和消费大环境走，所以这两个因素对整体销售的冲击多。”东莞苏宁丁小姐说。

　　虽然今年整体市场形势并不乐观，但几大家电卖场对自己上半年的成绩似乎较为满意。

　　时尚电器方面称，今年上半年的销售与去年上半年相比增长仅有5%，但去年上半年有国家各种刺激补贴，“所以今年与去年同期比略有增长，实属难得。”

　　同样，东莞国美方面也透露，到目前为止，上半年东莞国美全门店销售实现自负盈亏，相比去年有20%左右的增长。整体来看，国美彩电、冰洗、手机品类为上半年销售主力，占总体销售75%以上，彩电同比增长35%左右，冰洗和手机与往年同期相比均有28%以上的增长。

　　“上半年整体销售同比增长19%左右。”东莞苏宁方面称，苏宁易购上半年在莞销售同比增长150%，主要是母婴、美妆、运动户外、百货、箱包等强势增长。

　　全渠道营销成发展共识

　　整个上半年，除了传统的营销外，几大家电连锁在行业革新上有不少举措，其中一大举措在于全渠道运营。

　　作为在东莞最早提出O2O模式的苏宁，强调线上线下融合、多终端互动全渠道经营模式。按照苏宁的说法是，这一模式，免去传统电商因为体验缺失和无法提供售后等存在的疑难问题，线上下单，线下提货；线上比价，线下下单；线下体验，线上购物。真正实现选品、支付、配送多渠道融合。

　　举例来说，目前其每家门店都配置了苏宁易购体验店和提货点，并在门店均有二维码产品墙。消费者只要手机一扫，就可以在其苏宁易购网站上看到网上价格，实现实时比价，方便消费者进行体验和消费。

　　为了推广这一模式，今年上半年除了普通的招商会外，东莞苏宁还以“莞货网上行”的方式，与东莞一些镇街联合促进莞企、商家与苏宁苏易购对接，助力莞货销全国。

　　“招商对接主要涉及母婴美妆、生活日用品等品类，在莞招商效果很理想。”东莞苏宁总经理宋磊如是说。

　　在东莞国美方面看来，在互联网特别是移动互联网快速发展的背景下，能否创造并满足消费者在商品、服务、体验、价格等方面的需求已成为零售业未来发展的重要趋势。

　　因此，东莞国美方面称，从今年3月28日起，东莞国美持续对外发布彩电、冰洗、空调、3C、厨卫、小家电六大品类的低价标杆产品，并承诺低价不限量，脱销商品如出现约定时间仍未到货情况，将直接赔付消费者300元现金。

　　“通过对差异化商品的精细化经营和核心业务板块的做大做强。”张彤指出，实现商品的市场竞争力，通过订货、补货、分货等信息系统实现精细化的经营，通过携手供应商共同对消费者需求进行预测并规划商品的定制、生产和采购，把握商品生产和上市的趋势。以此打造全渠道低价标杆：全品类、全规格段、全价格段的商品竞争能力。

　　“预测未来两年依然是门店数量调整的时期。”陈权威认为，如何调整业务方向，增强自己不同于对手的优质服务，才是未来赢得顾客的根本。

　　时尚电器此前一直专注于线下实体零售的发展，而对于开拓线上市场，时尚电器方面透露，暂时不会选取第三方电商平台。不过，时尚电器方面透圳，或许会在微信营销平台开设相关门店，目前正在调研可行性。

　　4G业务将是又一发力点

　　在今年年初时，4G牌照的发放牵动了业界的神经。东莞各大商家彼时早已行动，希望在4G时代分一杯羹。不过，时值年中，这一市场还并未发力。

　　“由于当下4G网络的铺设并不完全，所以也限制了4G手机的发展。”陈权威说，上半年4G市场并未发力，但仍然对4G市场充满信心，预计下半年和明年将会是4G手机高速增长时期。

　　东莞国美也指出，上半年，虽然4G市场仍未到旺销期，但国美集团每年超过千亿的采购规模与强大的供应链和物流优势，以及与供应商ERP协同、定制包销，特价机专供等合作模式。“国美持续性地打造3C品类的大型低价惠民活动，推动上半年国美3C销售市场。”

　　而对于下半年的发展，时尚电器方面称，加大门店魅力建设，优化品类的出样、品牌，依然是上半年的重要工作。给消费者提供舒适的购物环境、提供优质的商品和服务，依然是其长期坚持的方向。

　　东莞苏宁方面也称，由于配件销售、售后维修和增值服务是作为一种服务和销售上的一种补充，不会成为大的增长点，服务才是苏宁的唯一产品。南方日报记者 刘慕华