东北大板为啥火 错位竞争或是成功之道

　　任翀

　　一款名叫“东北大板”的冷饮在市场上意外火了起来。与知名品牌的冷饮相比，这个名字实在有些寒碜：出生也不高贵，来自北方某三四线城市的一家企业；包装很简单，只有四个大字；口味也没有脆皮、夹心等花样经，就是普通的雪糕，仅原味、巧克力等四种口味。最麻烦的是，买到还不容易，大卖场、超市、便利店等主渠道都没有，大多在书报亭、烟杂店销售。

　　就是这样一款没有做过广告、名不见经传的冷饮，突然受到市场追捧，很多书报亭、烟杂店卖断了货；一些年轻人为了在微信朋友圈里秀一下，不惜花费时间车费，满大街寻找“东北大板”。眼下的零售业正处寒潮，对那些岌岌可危的品牌来说，与其羡慕嫉妒“东北大板”，不如找一找它红火背后的理由。

　　错位竞争恐怕是“东北大板”能成功的最重要理由。之前的冷饮市场大多从“高洋上”出发，在品种丰富度、包装花哨度上大做文章。但“东北大板”另辟蹊径，从怀旧出发，恢复到雪糕的初始状态。这种做法本身就迎合了眼下很多70后、80后的消费心态，从而获得市场中坚人群的支持。当然，冷饮市场本身也不缺乏“怀旧作品”，比如娃娃雪糕、盐水棒冰、冰砖等产品；但“东北大板”在与这些产品竞争时，再度错位，把书报亭、烟杂店作为自己的销售渠道，放弃了很多品牌最看重的卖场、超市、便利店。不仅免去了进入主渠道的高昂入场费，品牌也以独立的形象出现。一名“东北大板”的拥趸就告诉笔者说：“便利店的冷饮柜台里所有的品牌都混在一起，要找特定品牌的冷饮得花点工夫；但东北大板是独立冷柜，伸手就能拿到。”

　　从独立冰柜可以看出“东北大板”走俏的第二个法宝，那就是不做广告并不代表没有营销。在传统媒体上，确实看不到“东北大板”的广告宣传；但它放在销售点的独立冰柜，却是品牌实实在在贴钱投入的结果。除了冰柜之外，饥渴营销、新媒体营销也被“东北大板”巧妙地应用了。比如，很多报刊亭、烟杂店的经营户都说，“东北大板”经常会断货，除了热销以外，进货数量有限也是原因之一。传统渠道不卖、自有渠道断货，这一结果无疑引发市场饥渴，让更多的人想尝一尝“东北大板”的味道。还有微信、微博等网络社交平台上有关“东北大板”的各种帖子，不论哪种，都是在为“东北大板”打广告。

　　最后要注意的是，价格不是打通市场的唯一手段。有人说“东北大板”便宜，其实并非如此。定价3元的冷饮，市场上也有很多选择，其中不乏知名品牌。要说“东北大板”因为口味好，而显得3元性价比高，也未必准确。笔者身边吃过它的人就分成两派，一派说很好吃，一派说太一般。可见，平价产品在价格之外，产品本身的特点和营销手段，才是赢得市场的关键。