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解码绿山咖啡千亿市值:单杯系统颠覆饮料行业 查看下一页

2014年07月30日 14:25 来源:每日经济新闻 参与互动(0)

  在美股市场,有一家名为绿山咖啡(NASDAQ:GMCR)的企业,凭借单杯咖啡系统这一单品,它成为了北美市场家喻户晓的家庭饮料品牌。目前其市值达到195.21亿美元,约合人民币1206.75亿元,超过了中国家电业十八般武艺样样精通的格力电器及美的集团,是小家电龙头九阳股份和苏泊尔市值之和的7倍。

  《每日经济新闻》记者采访了解到,绿山咖啡之所以备受推崇,一是更健康、口感更佳的家庭自制饮料代表着未来饮料行业的发展方向;二是其“剃刀架+刀片”的商业模式准确地击中了消费者的“痛点”;三是单杯饮料平台的运营模式,使其迅速找到合作伙伴并抢得市场先机。

  事实上,绿山咖啡在中国已有追随者,如九阳OneCup随饮机、爱味科技Dr.drinks星球机以及乐泡智能茶饮机等。那么,现在这些“中国绿山”的生存状况如何呢?

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  海外市场

  小杯开创大市场 绿山咖啡股价5年涨36倍

  每经记者 孙宇婷

  如果你是个咖啡爱好者,那么对你而言蓝山咖啡一定不陌生,但你知道绿山咖啡吗?这是一家凭借单杯咖啡系统闯荡北美市场的公司。截至2013年9月,绿山咖啡的克里格咖啡机以及配套的K杯咖啡已进驻13%的美国家庭。

  数据显示,绿山咖啡2013财年实现营业收入43.58亿美元,净利润达到4.84亿美元,其中92%的营收由克里格咖啡机及其配套K杯饮品贡献,而仅K杯一项产品的营收就达到31.87亿美元。

  依靠持续消耗的K杯实现盈利,绿山咖啡一步步由一个市值不足3亿美元的小公司发展成为一个目前市值高达195.21亿美元(约合人民币1206.75亿元)的大型企业。

  “剃刀架+刀片”模式助力业绩井喷/

  最初,绿山咖啡只是一家名不见经传的咖啡烘培公司,1981年发家于美国避暑胜地维蒙特州,靠向游客兜售咖啡赚钱,在发展成熟且趋于饱和的传统咖啡市场中,绿山获得的利润非常有限。

  来自克里格公司的创新成为扭转绿山命运的契机,该公司创始人准确地抓住了一个消费痛点:“为什么一次必须冲一壶咖啡?我每次只喝一杯。”在这一想法的驱动下,一次只冲一杯咖啡的克里格咖啡机及其配套的单杯饮品K杯应运而生。

  所谓K杯,是一个外表像纸杯的容器,里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置,只能渗透液体,杯内装入咖啡、茶或其他饮料,用铝箔盖封口,以保证咖啡等饮料的香味不会散发。消费者只需将K杯放入咖啡机,一分钟后一杯香浓的咖啡就做好了,这种饮咖啡方式的出现改变了消费者的传统体验。

  K杯简化了传统咖啡机研磨咖啡豆、称量等繁琐步骤,一次一杯,现做现饮,与传统咖啡相比,口味差异并不大。为了阻止其他公司攻入这个市场,克里格单杯咖啡机只能够与公司申请专利的K杯搭配使用。

  K杯咖啡面世之初,仅有几家小咖啡品牌加盟,克里格公司从中收取专利费,当时绿山咖啡是合作商之一。2006年6月,绿山咖啡以此前一年收入的三分之二,共计1.043亿美元收购了克里格公司的全部股份,获得其单杯咖啡机及K杯业务。这笔交易成为绿山咖啡最重要的转折点。收购完成后,绿山的业务分成了两大块:绿山咖啡和克里格咖啡机及其K杯饮品。至此,绿山咖啡也完成了商业模式的转型。

  克里格咖啡机按成本价出售,销售咖啡机时搭送几盒K杯咖啡,再算上广告支出,咖啡机可以说是个赔本的买卖,但消费者一旦购买了克里格咖啡机,就会不断地买入K杯,绿山的利润正是来自不断消耗的K杯。这是典型的“剃刀架+刀片”模式,当你购买了一个剃须刀架后,就需要持续买入刀片以保证剃须刀可以正常使用。

  绿山咖啡以成本价销售咖啡机,然后依靠后续接连不停地出售K杯饮品赚钱,商业模式的转型为绿山咖啡带来了巨大的收益。收购克里格公司前,绿山咖啡收入年复合增速为23.5%,完成收购后,其收入复合增速一跃达52.7%。

  依靠互联网思维实现赶超/

  事实上,早在绿山K杯出现之前,欧洲市场就已有类似产品,由于体积小巧,它们被统称为胶囊咖啡。据《每日经济新闻》记者了解,雀巢、博世等都有自己的胶囊咖啡机。

  以雀巢的奈斯派索为例,该款咖啡机只能使用奈斯派索的咖啡胶囊,在这个封闭的系统下,雀巢公司拥有了产品的绝对定价权,一杯奈斯派索咖啡的价格通常是滤纸制咖啡的3倍。

  但在传统的胶囊咖啡机市场中,后起之秀绿山则凭借其独特的互联网思维突出重围,并成为了咖啡机市场的主流。具体做法体现为:K杯咖啡不单面向绿山自有的咖啡品牌,其他咖啡厂商只要愿意向绿山支付6美分/杯的权益金,也可以使用K杯专利包装,在绿山的单杯咖啡机上配套使用。这一平台的包容性不仅吸引了各个咖啡品牌的涌入,茶和热可可生产商也乐于参与其中。

  依托这种开放的K杯生态系统,绿山不仅得以丰富产品种类,迅速扩张,甚至成为行业标准的制定者。

  记者翻阅绿山2013财年报告了解到,目前,K杯已经拥有35个品牌,200多种咖啡、茶和热可可,可满足消费者不同的需求。越来越多的饮料制造商加入其中,并寄望在K杯市场分一杯羹。

  市值从3亿美元增至200亿/

  作为一家美国本土企业,先天优势使得绿山更为熟悉北美市场的消费习惯,目前绿山咖啡的主攻市场也集中在美国和加拿大。

  2009财年,克里格咖啡机成为北美市场的消费主流,当年绿山咖啡营收、毛利及净利同比增幅分别达到61%、41%以及151%,其中K杯咖啡的料杯出货量超过16亿,较上年同期增长63%,业绩非常抢眼。

  在渠道拓展上,绿山与沃尔玛建立了合作关系,加大了克里格咖啡机和绿山咖啡产品的推广力度,K杯品类也更为丰富,拿铁咖啡、热可可及冰茶纷纷面世,进一步扩大了消费者的选择。

  据绿山咖啡2009财年年报透露,其克里格单杯咖啡机当年已经挤进全美最畅销咖啡机前三名,K杯饮品进驻了8500家超市,而就在一年前,该产品仅在全美2600家超市有售。

  《每日经济新闻》记者留意到,伴随渠道销售的持续扩张,在该财政年度,绿山股价从8美元左右一路涨至26.67美元,12个月累计涨幅超过200%,将标普包装食品与肉类子行业指数远远甩在身后。

  与此同时,随着北美越来越多办公室、酒店和家庭购置克里格咖啡机,绿山的市场份额进一步扩大,到2010财年第四财季,克里格单杯咖啡机已经成为咖啡机市场的老大,在最畅销咖啡机前四名中独占26.5%的份额。越来越多的咖啡品牌加入到K杯大本营中,2011年邓肯甜甜圈旗下咖啡加盟K杯。不久后,星巴克咖啡及旗下泰舒茶也参与到这一生态系统中来,进一步巩固了克里格咖啡机及其K杯的市场地位。

  从收购克里格品牌算起,绿山的收入在7年间增长了19倍,利润增长了57倍,公司股价也从2006年的3美元左右,一路向上攀升,在2011年9月,更是曾一度冲至111美元,5年间累计涨幅达到36倍,按照公司最新股价119.95美元计算,市值已达195.21亿美元,合1206.75亿人民币。

  就这样,凭借着 “剃刀架+刀片”模式以及平台化的K杯生态系统,绿山咖啡从一家市值不足3亿美元的不起眼的小公司,逐步成长成为一家市值约两百亿美元的大企业。

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【编辑:张明燕】
 
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