零售业大环境不景气 商场办展莫走菜场模式

　　任翀

　　零售业大环境不景气加上电子商务冲击，使实体商业产生强烈的转型欲望，一个趋势是增加体验消费项目。在诸多体验消费中，较受追捧的是举办主题展览。不少商场摇身一变成为展览会场，什么蜡笔造型展、羽毛雕刻展、立体书展、泰迪熊主题展、莫奈画展层出不穷，其中不少反响颇佳。但一个问题是，商场与这些展览的关系到底是什么？

　　之所以有这么一问，是因为近期商场里的展览出现收费趋势，门票少则三五十元，多则七八十元，比专业博物馆或收藏馆都高。比如，正在举办立体书展的某商场，对该展览平日票的收费达到60元；而该商场之前曾举办过怀旧玩具展、上海艺术设计展等好几个展览，规模都不输于此次立体书展，展品选择也很精心，却都是免费的。

　　倒不是说商场办展览不能收费，毕竟任何一个展览都需要成本，有些特色展览可能成本还不低。此外，门票作为一个经济门槛，也能起到控制客流、保证观展舒适度的作用。只不过这个收费方式，值得探讨一下。

　　商场与策展方的合作是双赢的。对商场而言，通过展览可以丰富消费者的购物体验，有利于强化商场特色，形成品牌形象。对于策展方而言，也可借助商场名气招徕客流。一个比较成功的案例是在K11举办的莫奈画展。K11本身的定位就是艺术空间，在入驻品牌选择、商场形象宣传上一直强调这一点。在莫奈画展期间，商场提供了大量衍生品销售服务，与画展一样得到参观者好评。可见，商场与展览的关系并非简单的“场地租赁”关系。商场要与展览一起宣传，乃至配合展览提供附加服务。只有这样，展览才能成为商场的有机组成。

　　遗憾的是，如今很多商场展览出售的一张小小门票，淡化了商场与展览相辅相成的关系，把商场变成了简单的办展空间。有业内人士提出，为什么商场和策展人的想法只是停留在收租金和收门票上，而不是联动消费上？例如，展览可以提供售票服务，但同时也允许消费者用其他形式进入，比如消费满一定金额就获赠一次参观机会等。虽然这种形式会让商场与策展方发生费用结算的新问题，但从带动消费、形成商场与展览的联动看，积极作用更加明显。

　　电子商务对中国零售业的冲击远大于其他国家，一个重要的原因是中国的商场大多走“菜场模式”，就是出租摊位、收取租金。商场对入驻经营户卖什么、怎么卖的控制权非常小。在这种情况下，商场很难给出有竞争力的营销手段，就连打价格战，都要看经营户的脸色。如今，虽说商场有了转型的欲望，但转型不能只是在经营户种类的变化上，更要变一变商场与经营户的关系，从原始的收租模式，变成“你中有我、我中有你”的利益和风险共担模式。