国资小新“滴水行动”：新媒体时代怎样讲好故事

　　中新网9月3日电 在纷纷攘攘的“冰桶挑战”热潮中，国资委官方微博“国资小新”接受挑战，并转而倡导“滴水行动”，几天内募集9000箱饮用水捐赠旱区。这件事，为所有央企，也为政府部门上了一堂很好的新媒体传播课：怎么在新媒体时代讲出一个好故事？

　　《连线》杂志给“新媒体”下的定义很简单：由所有人面向所有人进行的传播(communications for all，by all)。旧媒体是一种一对多的传播，人们不是故事的作者就是读者，不是表演者就是欣赏者。而新媒体与此相反，是一种多对多的传播。它使每个人不仅是被动的观众，更可以成为故事里的演员。

　　在变化的新媒体环境下，央企如何完成新时代的新闻宣传与形象塑造，某种程度上就取决于，它能否适应新媒体时代传播规律和游戏规则。简单来说，过去舆论是由新闻塑造的，而新闻是由媒体书写的，但在新媒体时代，新闻由每个人书写，舆论由所有人构成，能否完成形象塑造，也就要看你怎样讲好你的故事，并且让公众参与进来，一起和你讲好这个故事。

　　“国资小新”是怎么让公众参与进来，一起讲述“滴水行动”这个微公益故事的呢？

　　首先，善用新媒体话题，遵守游戏规则。面对网友的点名， “国资小新”在捐助ALS“瓷娃娃”800元后，决定不再“湿身”，并发出“滴水行动”倡议。出于舆论环境的现实需要，政府部门和中央企业急需进一步发展和完善属于自己的话语体系，但这绝不意味着，可以无视互联网环境中的热门事件、热门话题，“国资小新”倡导滴水行动之所以能够迅速取得良好的传播效果，当然与巧借“冰桶挑战”东风有关。

　　其次，善尽社会责任，讲好服务为民的故事。善用新媒体，并不意味着盲目跟风追赶潮流，而是从社会责任出发，创造自己的游戏规则，讲述自己的故事，这正是“国资小新”此次新媒体运用的点睛之笔。2014年入汛以来，中国粮食大省河南遭遇63年来最严重夏旱，数十万人出现临时性饮水困难。问题就摆在这里，不再“湿身”，并不是对“冰桶挑战”的否定，而是从另一个角度倡导与开展微公益活动——向旱区首批捐赠1200箱饮用水，并倡导央企和社会机构共同捐水——既在关键时刻彰显了央企责任形象，更符合民心民意，所以能迅速获得央企和社会各界的广泛响应，并取得良好的舆论反响。归根到底，故事真情实意，才能打动民心。

　　目前，舆论环境正在发生深度变化，不顺应舆论环境转变的宣传形式注定是难以为继的。不妨假设一下，“国资小新”的“滴水行动”如果不是通过新媒体形式，而是采取传统的做法和宣传方式，还能取得今天这么良好的社会反响吗？由此看来，现在最紧迫的，是告别那么多年来的传统宣传模式，完成新媒体思维的转型。

　　随着习近平主席关于“着力打造一批形态多样的新型主流媒体”的讲话出炉，新媒体话题再度升温，对于政府和企业而言，如何善用新媒体完成形象塑造，“国资小新”以一个微公益活动中的实战操作，为央企做出了不错的示范。媒介融合时代，换个新媒体马甲易，善用新媒体思维难。对于企业和政府部门而言，成功无法复制，它们必须寻找属于自己的故事。不仅故事本身要精彩，还要熟练掌握新媒体规则，邀请公众一起讲出你的故事。这既是自我反思的需要，也是对舆论环境挑战的回应。只有所有政府部门和企业都能够用新媒体讲述自己的故事，展示真声音，才能从容面对这个新媒体时代。

　　(南方电网 罗晓汀)