现代农业：从种产品到种“品牌”

　　质量观察室

　　吉林的大米、云南的茶叶、西藏的净水、宁夏的枸杞……并不宽敞的会场外产品展示区，各地最具特色的优质农产品引来中外宾朋争相驻足品尝；会场内，各地的党政领导亲自当起了“宣传员”，向中外专家推介自己家乡的特色农产品。

　　这是9月4日～5日在北京举行的“2014品牌农业发展国际研讨会”上时常会见到的一幕。这个由中国优质农产品开发服务协会、中国绿色食品协会、中国农产品市场协会等9家协(学)会联合主办的论坛，主题就是“品牌红利：信任创造价值”，为的就是探讨国际品牌农业发展理念及趋势，学习借鉴国际先进经验，开阔中国农业品牌发展的国际视野，探索品牌建设可能释放的红利空间以及实现中国农业现代化的途径及策略。

　　“中国地域辽阔、物产丰富，农产品区域性、差异性特征明显，具备打造优良农业品牌的天然优势和得天独厚的条件。”农业部副部长陈晓华表示，当今世界上主要的农业大国、农业强国几乎都是农业品牌大国、农业品牌强国，中国农业品牌建设离不开世界，世界农业品牌建设也需要中国的参与。

　　一方面是中国千百年来形成了众多的特色农产品，一方面是中国农产品的知名品牌屈指可数。如今，中国农产品开始瞄准品牌建设，业内人士探讨认为，我国的农业发展必须实现从种产品向种“品牌”转变。

　　倾力塑造信誉品牌

　　说起农产品品牌，西藏拉萨市委书记齐扎拉的感受很深。拉萨作为中国空气最清洁的内陆城市之一，农牧业和生物资源有着其他地区无法比拟的先天优势，无奈长期以来“有名无牌”，始终处于“散兵游勇”、“单打独斗”状态，导致产品质高价低，没有走上品牌带动产业发展的良性轨道。

　　同样对品牌感触颇深的，还有云南省普洱市市委书记卫星。品牌对普洱意味着什么？“品牌是信誉的标识、荣誉的象征，更是诚信的体现。品牌代表的是品质、是形象、是信赖，一句话品牌就是实力。”卫星表示，今天的市场竞争是品牌的竞争，普洱资源富集，区位独特，文化灿烂，环境优越，是中国面向西南开放桥头堡的“堡中堡”。用好“两种资源”、“两个市场”，实施品牌化战略，走品牌引领发展道路，显得尤为迫切而重要。

　　从传统农业大省吉林到农业新贵云南，从雪域高原西藏到西北明珠宁夏，谈起当地农产品的发展之路和未来方向，当地党政领导一致将焦点聚焦到了品牌。今年5月，习近平总书记提出推动“中国产品向中国品牌转变”，这也被与会的业内人士看成是我国现代化的农业发展之路，即从传统的种产品向种“品牌”转变。

　　“从中国现代化建设总体进程看，实施农业品牌战略是推进农业现代化的内在要求；从中国现代农业发展的实践看，实施农业品牌战略是做强农业优势特色产业的主要路径和方向；从转变农业发展方式的角度看，实施农业品牌战略是促进农业可持续发展的重要推动力；从国际农业发展的经验看，实施农业品牌战略几乎是世界农业强国赢得农业国际竞争优势的通行做法。”中国优质农产品开发服务协会会长朱保成说，当前无论从国家现代化建设的宏观层面，还是从现代农业发展实践的微观层面来看，农业品牌战略实施都具备了较为成熟的条件，应该抓住这一历史性机遇，不遗余力地推动中国农业品牌战略的实施和农业现代化进程。

　　打造特色品牌体系

　　今年上半年，农业部组织开展的两次全国农产品质量安全例行检测结果显示，蔬菜、水果、茶叶、禽畜产品和水产品5大类产品的总体合格率为96.4%，通过认证和登记的产品检测合格率一直保持在98%以上。“总的来看，中国的农产品质量是安全、可靠、放心的，这为实施农业品牌战略创造了良好的基础和氛围。”朱保成说。事实上，2013年底的中央农村工作会议就提出：“大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”。

　　在中国品牌促进会会长刘平均看来，中国之所以是制造大国、品牌弱国，缺乏自主创新、品牌评价方法不够完善、缺乏品牌评价方法的话语权是3个主要原因。目前，我国已经在积极推动全新的品牌评价世界标准的制定，从传统的只关注有形资产变为关注有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新5个关键指标的新方法。

　　刘平均透露，今年12月将有19项品牌评价国家标准发布，这些标准分别用来支撑农业、制造业、服务业品牌价值体系评价；其中包括农业部牵头制定的农业品牌价值评价体系，用来推动农业品牌的建设。中国品牌促进会专门研究了未来10年的发展目标，提出打造120个农产品国际知名品牌，以打造安全食品并引导消费。

　　打造自我特色，品牌评价方法如此，品牌塑造同样如此。“一个县突出一个特色产品”，宁夏自治区副主席屈冬玉表示，自治区强调形成品牌后，进行标准化生产。“坚持保护本色、放大特色、美化颜色，打好产业、文化、个性3张牌。”卫星说。

　　齐扎拉表示，“拉萨净土”品牌的创建无疑给西藏和青藏高原特色产品插上走俏市场的“金翅膀”，走出了一条“以品牌带动产业，以产业支撑品牌”的品牌建设新路子。目前，拉萨净土健康产品正以“拉萨净土”品牌的身份走出高原、步入全国、迈向世界。　　

　　□ 本报记者 徐建华