“双十一”火药味折射出电商遭遇营销困境

　　今年“双十一”的火药味极浓。各家电商不仅在宣传口号、优惠幅度、促销方法上针锋相对，还破天荒在商标权上打起了口水仗。可细看去，在这场大战中，似乎并没有真正的赢家，反而折射出电商遭遇的营销困境。

　　典型的例子，是当前最热的商标战，已经被媒体曝光为一场闹剧：从法律效力看，阿里巴巴2011年注册的“双十一”，不能也不可能叫停其他电商参与今年11月11日的营销活动；随后，京东被发现也申请了“京东双十一”等注册商标……从竞争效果看，消费者也没兴趣关心“双十一”到底是谁的，只是希望有真正的实惠。这场商标战对消费的刺激作用实在有限。

　　电商这种“不务正业”的做法，同样体现在“双十一”营销手段的跟风和匮乏上：你的红包红了，我也要发红包；你有小游戏，我也推小游戏；你说价格低，我比你更低……看起来是咄咄逼人，细思量却没有一点新意，反而为消费者享受优惠设置了门槛。比如，有的红包只在固定时间发放，上班族如果不“开小差”基本享受不到；有的红包设有不少使用条件，比如设置消费最低限额等，一言以蔽之，消费者想真正得到优惠，难！

　　这些做法在前几年“6·18”中已露过面，当时市场直批电商价格战水分大没诚意。最终，饱受市场诟病的价格战在今年的“6·18”中淡出市场。

　　时隔三个多月，电商又如法炮制。这一现象让笔者想起多年前实体店在跨年营销时遭受的指责，同样也是促销手段单一、消费体验变差。为什么曾声称要颠覆店商的电商会犯店商的错误？恐怕还是电商依旧没有跳出价格战的老套路，忘了站在消费者角度对服务进行创新。

　　其实，电商真的没有创意吗？并非如此。就在商标权口水仗之前，旅游业一批电商推出的“海报战”让人眼前一亮：有的电商说“去哪里不重要，重要的是去啊”，有的却说“人生的行动不只是鲁莽的去啊，沉着冷静地选择去哪儿，才是一种成熟态度”，还有的说“旅行就是要与对的人，携手同行，共享一段精彩旅程”……充满煽动力的海报一问世，就收到网友点赞和转发。如果电商能把这种文字上的精彩创意用到实际营销中，那么今年的“双十一”才能够称得上精彩。　　　■任翀