淘"黑五"折射差异消费观 海淘不是凑热闹

　　北京12月7日讯 (记者 陈 静)当简单的“买买买”上升到了“买什么”和“买多贵”的问题，这才是国内生产商、制造商和零售商真正应该思考的问题。

　　在让“双11”成为“全球最大商业促销活动”之后仅仅不到20天，中国消费者的购买力又再次爆发，成功地将美国“黑色星期五”和“网购星期一”打上了中国印记。来自亚马逊方面的数据显示，在首届“黑色星期五”海外购物节的48小时内，国内买家购买的国际品牌商品总额比上月同期增长13倍，订单量则增长了近30倍。而首次帮助国内买家直通“黑五”的阿里巴巴则兴高采烈地表示，过去“眼高于顶”的梅西百货之类的美国线下零售巨头们在“黑色星期五”后立刻致电，表示希望与其开展更为广泛多元的合作。有网友调侃说，这真是“中国钱包，走遍天下都不怕”。

　　美国消费者交出的“答卷”却让人有点惊讶。根据初步统计，仅以“黑五”当天计算，全美网络零售总额仅为23亿美元，甚至不到中国“双11”仅天猫一个平台销售额的四分之一。

　　中国消费者为什么这么爱海淘？这和国内消费者的消费观息息相关。“剁手族”为什么乐于买海外？拿热销门类来说，服装、鞋包中的很多品牌甚至在国内线下没有实体店，即使打折单价也多在数百到千元以上，“盲买”下手如此痛快，其实正说明他们的消费需求在国内难以得到满足。数量广大的中等收入人群对“轻奢”品牌充满兴趣，但国内品牌在设计和营销上一直不够“高大上”，难以满足消费者的心理预期；进入线下的国际品牌又在价格上努力向奢侈品靠拢。两头不靠带来了巨大的空白，腰包“低于眼界，高于商场”的年轻一代不得不依靠海淘来将这片空白涂上自己喜欢的色彩。

　　“兴趣是最好的老师”。怎么计算尺码、怎么支付、怎么运输、怎么补缴行邮税，国内买家对海外购物的整个流程渐渐了如指掌。而通过互联网的海量经验分享，他们甚至连“某品牌的鞋型是肥还是瘦”、“某网站的商品图是否有色差”、“选择收货地址在哪里的转运公司可以少交消费税”这种细枝末节也心中有数，真正让跨越千山万水的“海淘”变成了一门技能。今年“黑五”，他们将这些技能全面施展出来，让洋购物节成了国内社交网络的热点。

　　“需求是最明显的机会”。今年“黑五”的声势浩大，还来自于电商平台们的大张旗鼓的摇旗呐喊。一方面，它们努力把语言、支付、物流等过去阻挡普通消费者于“海淘”大门之外的台阶一个个“铲平”；更重要的是，此次对“黑五”促销不遗余力的宣传打破了另一个“信息不对称”，让国内不少消费者知道了除了亚马逊、百思买、梅西百货之外，6PM、GNC、Diapers等垂直类美国电商平台的名字，“剁手”的半径应声扩大。

　　但在这一切之上，中美消费者对网购态度的差异，其实还来自于“消费如何带来愉悦”这个根本问题上的想法不同。美国消费水平的整体提升早在上世纪二十年代的“柯立芝繁荣”就已经完成，在将近90年与线下流通业的“朝夕相处”中，“黑色星期五”的快乐记忆几乎已经被“固化”为通宵排队听商场请来的乐队演奏老歌、与三五好友围桌制定“分兵出击”扫货路线图。中国消费者的购买力的真正爆发则正好是在互联网和移动互联网兴起的年代，超越衣食住行需求的欲望满足从一开始就和点击鼠标、滑动屏幕联系在一起，倒数秒杀、朋友圈晒货、分享链接则是他们心中的“快乐瞬间”，是“凑热闹”还是“广撒网”，这种根深蒂固的心理差异，恐怕并非是一句“线下购物体验好”，或者“线上方便快捷”就能说服彼此。

　　“黑五”折射出的消费观，将简单的“买买买”上升到了“买什么”和“买多贵”的问题，这或者才是国内生产商、制造商和零售商真正应该思考的问题。