快消品连续三年增速放缓 大卖场销售增长率减半

　　受购物习惯改变、线上渠道扩张以及价格演变影响

　　在对4万户中国家庭进行购物行为研究后，全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构凯度消费者指数与管理咨询公司贝恩公司昨天联合发布《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》。报告显示，中国快速消费品市场的整体增速持续放缓，从2011年至2012年的12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。

　　快消品公司感受“新常态”

　　“消费者购物习惯的改变、线上渠道的扩张以及价格的演变均影响着中国快速消费品企业的增长。” 凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，这些趋势正迫使品牌迅速了解市场变化，以成功适应所面临的“新常态”。

　　根据贝恩公司和凯度消费者指数对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这4大领域中的26个品类的研究发现，家庭在快速消费品上的平均支出的增长显著低于家庭可支配收入的增速。快速消费品总销量的数据也证实了这一点——2014年仅增长0.1%，与2013年总销量几乎持平。

　　贝恩公司大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席、全球合伙人兰纳表示：“对于快速消费品品牌而言，中国市场的竞争格局与其他市场截然不同。在销量增长或价格溢价的优势消失以后，快速消费品公司正在探索新的竞争模式，比如提供更多促销活动、激发‘明星’单品的活力，或是更好地管理成本。”

　　大卖场销售增长率减半

　　调查还显示，中国快速消费品市场的增长放缓程度在各个销售渠道有所不同。随着客流量的减少，大卖场的销售增长率骤减一半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。与此同时，超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定。电商渠道仍继续主导中国快速消费品市场，中国也已成为全球最大的在线零售市场。电商销售额目前仅占快速消费品行业总销售额的3.3%，但是其增速喜人，在2014年达到34%。同时，中国消费者正快速向移动电商跃进。根据贝恩调查，在2013年有过网购经历的中国消费者中，有80%利用智能手机完成过至少一次在线购买。而随着网上购物者将购买范围从化妆品和婴儿用品等售价相对较高的品类拓展至平均售价相对较低的品类，网上购买快速消费品的平均售价呈持续下降趋势。　

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　　外资品牌连续三年丢失市场份额

　　在快速消费品领域，本土品牌正在蚕食外资品牌的市场份额。《2015中国购物者报告》显示，中国三、四、五线城市的销售增长接近8%的水平，显著高于一线和二线城市的2%。虞坚表示，这加快了中国快速消费品公司从外国竞争对手手中赢取市场份额的步伐。

　　“2014年，在我们研究的26个快速消费品品类中，本土品牌在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额，总体增速为10%，约占这26个品类市场价值的70%左右。”与此同时，外资品牌整体而言已经连续第三年丢失了市场份额，只在卫生纸、啤酒、护发素等8个品类中实现了市场份额提升，总体增速仅为3%。

　　“消费者行为和新的市场趋势迫使外资和本土的快速消费品公司不得不仔细审视自身的成本结构和运营模式。”兰纳表示，成本节约和快速决策与执行也是一种投资。(记者 陈琼）