枭雄未老 黄光裕老把戏新玩杀入黄金市场(2)

　　“很多金商竞争逻辑比较差。”因为“增长率是稳定的，这个品牌和那个品牌销售互相不影响太多”，肖磊对记者说。2013年，甚至有5家上海企业“组织部分金店垄断黄、铂金饰品价格”，并因此被查处。在如此分散的市场出现垄断同谋不可不谓奇怪。

　　价格不透明也是行业一大问题，各商家自行定价，金价、首饰价、精品价等之外还收取工费、检测费等，把成本和利润层层掩盖，让顾客不明真相。款式和工艺水平与国外相比也有差距，去过迪拜的人对此感受一定颇深。

　　当然，看到其中蕴含巨大机会的并非只有国美，万达和红星美凯龙也开始渗透黄金零售业。不过，经过多年资本和品牌积累的传统金商也并非弱者，黄光裕的多边金都如何才能抢食到大块蛋糕？

　　老把戏

　　“必须做到真金低价，线上线下协同发展，构建一站式购金平台。”黄光裕在给多边金都项目的要求中如此写道。

　　在多边金都中塔店，记者看到现场设立了比价台，消费者现场能看到所有商家品牌的价格，高低一目了然，并提出“金卫士承诺”，如发现更低价格商品，差价双倍返。“低价不是我们的目标，却是我们首先要做到的。”孙吉光对记者表示。多边金都首饰产品每克将长期低于传统渠道20到30元，投资金条每克会低5到10元。

　　“升水是影响黄金价格的关键因素之一，以上海某著名品牌为例，每克升水会加到50元，”肖磊对本报记者说，而多边金都升水约为35元每克。批量下单和管理效率等也是它降低成本的原因。“准工厂直供的模式，会省去中间环节和场租等成本费用。”英池公开表示。

　　黄光裕此举看似简单，但背后是一种商业模式的转变。

　　传统意义上，黄金零售业的典型特点是重资本、轻周转，“周转时间非常长，但利润很稳定，黄金不会便宜卖出去。”肖磊对本报记者说，因此需要积压大量资本。而黄光裕把黄金当成快消品来卖，变成“轻资本、重周转”的模式。“它要的是现金流，也就是说，它的资本回报主要靠现金流来支持，比如做一批货，跟供应商谈了，跟加工商谈了，你先给我加工，30天之后付款，那这30天就可以把货走一遍，钱再给你，这就是轻资本、重周转的典型模式。”

　　“就黄金市场来说，低价策略是完全正确的。”肖磊对本报记者说。在保证产品质量并取得消费者信任的情况下，这种低价模式能对传统金商构成不小的冲击，尤其是在现有玩家普遍缺乏足够品牌溢价情况下，很多消费者购买产品时更看重黄金材质的本身，而不是出于对某个品牌的忠诚，此时价格自然就成为最重要考量因素之一。

　　当然，这种模式对黄金零售而言还比较新鲜，但对国美来说都是些老把戏。还曾记得黄光裕的绰号吗？“价格屠夫”。当年也正是依靠这种模式和低价优势，国美等成功击败百货商场的家电柜台，让后者销声匿迹。多边金都也大方承认这一点：“真金低价”的经营策略，与集团主业的经营策略相吻合，一脉相承。

　　简单研究一下多边金都的商业模式和打法，会发现更多黄光裕当年征战家电市场的做法。除低价外，“大而全”也是其一，如果你已经忘记这一点，回想一下8年前进入国美卖场的感受就可以。现在试营业的中央电视塔黄金珠宝Mall，产品款式超过5万种，产品从殿堂级艺术珍品，到日常消费，一应俱全，正如当年黄光裕所设想那样，是“一站式购金平台”。而时下传统金商与十几年前的百货商场模式差别不大，只卖自己“擅长”的产品。

　　当然，这种“大而全”是否一定是正确或不正确的，现在谁也无法给出定论。

　　多边金都还把国美的高调促销带到黄金业务上。当年，国美率先在《北京晚报》的中缝刊登报价广告，借助广告引导顾客消费，走出了坐店经营被动等待的传统模式。但这在黄金零售业上并不多见。“这是一种再正常不过的商业营销模式，甚至谈不上创新，行业竞争和发展阶段有关，我们唯一知道的是未来必将与现在不同，我们还将继续尝试、推进更多的促销营销手段。”多边金都提供给《第一财经日报》记者的资料称。

　　每个人和公司都可能存在路径依赖，黄光裕和国美也是，不过多边金都的做法也不能完全归纳为路径依赖。

　　黄光裕和国美的最核心能力是什么？相信包括黄光裕在内的每个人都会有自己的答案，记者的答案是：黄光裕和国美对大众消费人群需求和心理的透彻理解，及成功的撩动和满足能力，低价、促销乃至相应商业模式等只是这种满足能力的表现而已，国美当年的成功就有赖于此。

　　黄光裕此次挥师黄金市场，与其说是主业零售的延伸，不如说是这种能力的延伸。当然，如果多边金都失败，也很可能是这种对消费者了解的能力先出了问题，或者说嫁接不够成功。

　　值得注意的是，现在电器消费者和黄金消费者正在逐渐重叠，最典型的例子当属疯狂购金的中国大妈。如今，黄金不再是高高在上的东西，和家电一样都属于家庭和日常生活的刚性需求。这对黄光裕是个好消息，国美手中有着数以亿计的会员资料，这是货真价实的大数据，透彻挖掘和利用这些大数据将有助于多边金都成功。

　　不过，在与传统金商的竞争中，多边金都有一个明显劣势：品牌。这也是黄光裕颇看重的东西，他要求多边金都要整合中国黄金消费市场，通过三年煅造一个全国性的黄金品牌。能否在竞争中胜出，这也是关键因素之一。

　　新玩法

　　在商业模式的设计上，黄光裕给出的要求之一是：发挥国美优势，以线上为主发展线下，实现O2O。在多边金都的发展规划中，甚至明确要求“我们并不追求店面数量”。而且，多边金都发展黄金零售业务的第一步就是建立线上业务：开设多边金都网上商城，并明确提出2020年线上业务要覆盖全国。

　　对多边金都而言，线下渠道有着截然不同的作用。线下渠道注重做体验，建立消费者的信任度，不过不排除在近几年里作为主流销售渠道。

　　目前，多边金都的线下发展计划是“三步走”：2014年的目标是站稳北京市场，并在北京最繁华的商业地段开设4家多边金都实体店，单店面积大于3000平方米；第二阶段是到2016年在全国一线城市设立多边金都旗舰店；第三阶段是覆盖全国，到2020年多边金都实体店覆盖至三四线城市。根据城市类型与规模，每城市的店面数量为1到4家。