评论：入境游市场亟需变革推广模式

　　行政主导型的对外宣传推广机制，大多走过场，重形式，参展现场派发资料，简单描述一番山水田园与历史古迹的美丽与神秘，水过鸭背似的推广，很难令人印象深刻。

　　相对于迅猛增长的出境游而言，入境游市场处于疲软状态，这样的态势近年来日趋明显。最近国家旅游局公布的旅游统计报告显示，今年上半年入境旅游无论是港澳台市场还是外国市场，无论入境旅游者人数还是入境旅游收入，与去年同期相比均呈下降趋势。其中，入境旅游总人数下降3.7%，入境过夜旅游者人数下降4.1%，入境外国游客下降7.09%，入境旅游收入下降5.5%。2009年，受国际金融危机的冲击，入境旅游总人数下降2.7%，入境过夜旅游者人数下降4.1%，入境旅游收入下降2.9%。今年上半年，入境旅游下滑的幅度远超过了2009年。

　　关于入境游表现欠佳的原因，业界人士分析出一系列原因，其中不可回避的一点，对外宣传推广机制存在问题。这也是我认为广东入境游表现同样欠佳的主观原因之一。

　　对外宣传推广到底出了什么问题？很多旅游业界不禁要问，每年国家旅游局乃至省旅游局都会举行几次境外推广活动，而每年的推广都会有旅游企业代表参与，在境外参展，舟车劳顿，对境外采购商进行洽谈磋商，没有功劳也有苦劳，多少都能起到宣传的作用。然而事实上，这些推广只是看上去很美，实际拉动了多少入境游，以上列举的数据足以说明。行政主导型的对外宣传推广机制，大多走过场，重形式，参展现场派发资料，简单描述一番山水田园与历史古迹的美丽与神秘，水过鸭背似的推广，很难令人印象深刻。

　　问题还不只是处在行政主导型的境外推广上，广东不少旅行社在推动入境游市场也显得十分被动，他们更看重眼下仍在持续增长的出境游市场，想方设法在这个市场上捞金，似乎要比入境游市场要更现实且易于操作，在他们看来，在境外进行旅游推介，经费高，收效慢。

　　如此一来，推广欠创意，旅行社也不愿意投入资金和人力做境外营销和地接生意，再加上境外经济环境欠佳，入境游市场疲软陷入常态。

　　在同样身处经济大环境下的其他国家，是否入境游同样出现了下滑趋势，其实不然。今年7月17日世界旅游组织(UNWTO)公布的最新报告显示，尽管面临具有挑战性的全球经济环境，2013年前4个月全球国际旅游、亚太地区的国际旅游、新兴经济体和发达经济体的国际旅游都呈较快增长，与大陆紧邻的东南亚与南亚地区的入境旅游更是大幅增长，国际入境旅游人数增长4.3%，南亚地区增长9%，中欧和东欧地区增长9%。

　　我们再来看看他们是如何做对外推广的，以南非为例，在最近一期美国真人秀《飞黄腾达》中，为南非策划旅游展成为两组选手们分别要完成的任务之一，“浪漫”和“冒险”是南非旅游局给出的两个展会主题词。将旅游软性广告植入真人秀的做法，在国内并不是没有，比如一些主题公园请大陆当红娱乐节目组拍摄一期外景节目，效果往往超乎预期。而这样的推广模式同样可以运用到境外旅游推广上。

　　与其在境外旅游展上派发资料，或是花大笔金费在电视台上的做空洞的硬广，倒不如多想一些可以实际拉动客源的策划，做植入软性广告，或许能为正处疲态的入境游市场吹上一股醒神的风。 (周人果)