越深入发现问题越多 苏宁转型互联网生死阵痛(2)

　　新思维 实体店不是包袱

　　“这些门店过去是资源，现在还是吗？”转型互联网，如何回头处理“实体资源”，对于苏宁这样的传统零售巨头来说是个大问题。

　　其老对手国美采取的是大量关店方式。2013年，国美关闭了部分一二线城市的、单位面积销售收入等核心指标偏低的10%-15%的门店；同时，转让了部分亏损电商公司的股权。

　　一家电行业观察人士称，很佩服张近东在当年大中电器收购战中没有“坚持到底”，而是送给了国美，还花了黄光裕大把的银子。

　　苏宁的2013年三季报显示，其目前在大陆共计拥有连锁店1568家，门店数量同比有所减少。在2013年苏宁反复对外宣讲的一体两翼(互联网零售＋O2O与开放平台)战略中，门店显然不是包袱。

　　“有别于纯网购，排名前列的电商纷纷强调自己在O2O上的布局。”孙为民说，苏宁去年6月份率先推出了首个O2O标准，即商品统一、价格统一、促销统一、支付统一、服务统一。

　　在孙为民看来，中国大多数企业要么只有线上，要么只有线下，同时兼具的屈指可数。言下之意，渠道的双线控制力是苏宁的优势。

　　“网上、门店一个价。”一走进苏宁北京安贞店，店员如此招呼顾客。而在过去，门店员工是不敢让顾客上网比价的，现在则是主动打开手机，帮客户比价。一卖手机的店员说，同价之后，店里的顾客多了一些，销售额也上升了不少。

　　据悉，苏宁2013年的考核导向很明确，就是整体，没有实体店与线上的差异，易购的销售额，已纳入门店的考核中。对于门店员工，之前主要考核销售量、销售金额，而现在考核的指标还有APP、链接推广、苏宁会员指标等；对于店长来说，易购与门店商品没有区别，费用现在也是重要考核内容。

　　不过，实地调研中，中国证券报记者也发现，部分店面有的商品型号与苏宁易购上的还有区隔，线上、线下并没有完全重合。苏宁内部人士称，大品牌的高端型号以及小家电的重合度相对较低，主要是因为供应商要求高端需要在门店卖，不允许上到线上，“线上线下同价，需要用市场、趋势引导供应商，需要给供应商时间。”

　　“移动互联网时代，实体零售有新的机会了。”孙为民认为，在移动互联时代，手机成为重要的购物终端，但是手机的缺点在于页面狭窄，展示空间有限，这时候就需要多终端的界面互动。

　　有分析人士指出，苏宁的门店要改变过去“利润中心”的角色，而变成“实现整体营销的手段环节”。对此，孙为民颇为赞同。他指出，在互联网时代，门店的功能和职能发生转变了，如果门店只有销售功能，不能给消费者带来综合体验及服务，一定会出问题。

　　据悉，苏宁已经在北京、上海、南京等地开出第一批互联网门店，店内实现了免费WIFI，设置苏宁易购综合服务区、电子货架等，打破了传统门店商品陈列、展示、体验的局限。

　　但由于成本因素，苏宁并不打算对全部门店进行改造，而是选择在一、二线城市布局。一券商研究员指出，随着互联网零售转型的深入，苏宁的新开门店将越来越多运用互联网思维。