东标今年力推营销下沉 布局SUV产品矩阵

　　上周，记者从东风标致获悉，在2013年最后一天，该品牌以当月终端交付36332辆的最高历史纪录给全年画上了完美的句号。值得一提的是，308单月交付量首次破万，达到11804辆。全年累计完成销量270006辆，同比增长达到27%，高于市场平均增幅。

　　根据东风标致内部规划，其今年的销量目标将锁定34.5万辆。除了投放2008以及全新408等多款新产品外，东风标致还将重点推进渠道和营销下沉。东风标致把2013年定位为“品牌进取年”，而2014年升级为“品牌突破年”。

　　301试水区域营销

　　来自官方的统计数据显示，东风标致去年的销量结构中，301、308和408构成的中级车产品组合贡献最大。三款车型全年的销量分别为5034辆、81634辆和53264辆，占据东风标致全年总体销量的51.83%。值得一提的是，301自2013年11月份在广州车展上正式公布售价上市销售至今仅一个多月，已经实现超过5000辆的单车销量。

　　关于301上市后迅速取得市场认可的原因，相关负责人表示，内部对于301的前期销售计划以及推广策略的制定等做了多方面的努力。301是东风标致真正开始营销下沉的第一款产品，“在301之前还没有一款车型尝试以区域为单位组织媒体试驾的。”而参与试驾的媒体中超过70%来自二三线及以下的市场，这是东风标致品牌成立多年来的第一次。并且，在试驾活动过程中厂家搜集分析各地的客户订单情况，最后选择了山东作为试点区域，有针对性地结合区域特色做传播。此外，301上市时即同步宣布有一定吸引力的优惠政策，包括“超值置换”和“3年服务无忧计划”。上述负责人告诉记者，“东风标致为301打造的保值理念，虽然没有产品上市直接降价拉动市场那么快的攻势，但这一举动既可带动一定的销量，还能兼顾细水长流的品牌积累。”

　　因此，301算是东风标致试水营销下沉的探路石。上述负责人表示，2014年春节过后，301计划在50个三、四线及以下的城市进行“地毯式”用户体验活动，这50场试驾活动均由厂家总部牵头，还不包括各个地区经销商自己组织的体验集客活动，如此高频率的客户渗透动作也是该品牌多年来的一大突破。

　　根据东风标致的排产计划，今年301将进入真正的冲量年，2014年全年销量计划达到60000辆。

　　布局SUV产品矩阵

　　东风标致的销售数据显示，除了三款中级车表现突出外，其首款SUV产品3008全年销量共52318辆，也是可圈可点，其中对利润贡献更大的1.6T车型占3008全系总量的65%。

　　东风标致内部人士均认为，3008能在SUV市场里占据一定的市场份额，对品牌和经销商而言有着不一般的意义。对于东风标致品牌而言，3008是东风标致“E动战略”首款搭载全新动力总成的车型；而对于经销商而言，这是508之后又一款能够保证利润的高端车型。

　　据介绍，今年东风标致计划加大3008的排产至57000辆。根据乘联会公布的数据，去年前11个月，SUV产品累计销量为271.2万辆，同比增长达到了49.9%。3008销量不俗除了赶上了SUV近两年高速增长的外部原因外，东风标致在这款产品的卖点传播以及辅助性的销售政策上也有了很大进步。

　　据上述东风标致相关负责人介绍，从目前积累的客户调研结果看，3008最受好评的卖点是中控台设计以及分段式后备厢，这跟3008产品上市时传递的卖点吻合。“从这款产品起，东风标致的营销和传播开始更贴近市场，摒弃过去经常强调的华而不实的卖点。”该负责人表示，以前厂家在很多产品的传播思路上以“高大全”为主，实际上用户能够记住的卖点可能差不多就三个。

　　此外，他表示，3008宣布价格的第二天，在终端已经同步实现交车，说明在上市前已做好了全面的铺货准备，这在东风标致历年销售历史上也是第一次。

　　记者了解到，随着3008的热销，东风标致今年还将在SUV细分领域里布局一款定位低于3008的紧凑型SUV 2008。东风标致认为，紧凑型SUV细分领域在2014年会有很大的增长空间，尤其是对于合资品牌而言。据他们内部调研的结果，目前紧凑型SUV70%以上的市场份额被本土品牌产品占领，原因是这个细分格局里合资产品可圈可点的也就只有昂科拉和翼搏两款，而这两款产品占据了紧凑级SUV超过28%的市场份额，因此单一产品的生存空间很大。

　　除了加速新产品投放以外，东风标致今年还将重点深化东风标致三年销量翻番的“升蓝计划”中的技术升蓝部分，1.2T、1.8T发动机以及STT等多项新技术也将会搭载在量产车型上。

　　新京报记者 梁静晶