“话筒”交给了市场 中国进口车市场20年变迁

　　2014年，在消费升级的带动下，中国进口汽车市场仍将保持平稳增长，但市场增速或将进一步放缓。预计中国进口汽车市场全年需求总量增长7%左右。

　　中国进口汽车贸易公司旗下上市公司——国机汽车在年报中对2014年的进口汽车市场做出如上判断。“随着行业结构调整的全面深化，2014年，中国进口汽车市场的供需结构、品牌结构、车型结构、渠道结构、厂商关系等将迎来全新的挑战。”

　　对于“市场增速放缓”、“结构调整”所带来的痛感，一线经销商有着最直接的体验。“2010年以后利润下滑严重，老店、新店的亏损都在上千万。”广东一家大众进口汽车经销商店的老总如是说。

　　2014年是中国进口汽车市场进入市场化运作的第二十个年头，从业各方定位一直在发生着变化，推动着进口汽车行业不断变革与发展。

　　配额时代：补充国产，新品试水

　　考量中国进口汽车市场，高度的政策相关性，是一个不容忽视的关键性因素。这一特性源于中国进口汽车市场的“出身”。

　　上世纪90年代，尚处萌芽状态“私人汽车”的概念蓄势勃发，潜在的巨大市场需求产生的走私和拼装汽车因其暴利而猖獗。为通过经济手段调控市场，国务院于1993年3月20日正式批准成立中国进口汽车贸易中心，“国家统一安排供应市场的进口轿车，由中心统一进口”。

　　中国进口汽车市场也迎来了它的第一个发展阶段，自1990年至2004年，以平衡贸易、调控市场、平抑价格为目标的配额时代。

　　从2001年到2004年，我国加入WTO的缓冲期中，由于国家对WTO规则的有效运用，促进了跨国汽车公司将资本和新车型更多投入合资企业中。同时也使进口汽车结构更为合理，2004年汽车进口量超过17万辆，其中近12万辆为轿车，进口汽车逐渐成为国内车型的重要补充或跨国公司对在华合资企业新投入车型的先导“试水”。

　　厂商“掌权”：品种互补，错位经营

　　2005年，中国进口汽车市场迎来入世后实现取消进口配额承诺的重要一年。就在这一年5月，《汽车品牌销售管理实施办法》出台。

　　一项政策，改变一个市场格局。“品牌管理办法”的颁布意味着“权利交接”，政府管理逐步从直接管理转向以引导、规范为主的间接管理。在进口汽车市场，跨国汽车厂商纷纷成立独资的自有汽车品牌总经销商，从而拥有“绝对的话语权”，市场平稳实现了从“计划”到“市场”的过渡。

　　在这个阶段中，自2005年开始逐渐形成的，进口车与国产车“品种互补、错位经营”的格局进一步深化。

　　进口车车型主要集中在如奔驰S级、宝马7系、凌志、奥迪A8等高档豪华轿车；如奔驰ML、宝马X5、宝时捷卡宴、大众途锐、陆虎等高档豪华SUV；如各类跑车，大众甲壳虫、现代酷派等个性化汽车；以及最新推出的各种款式新颖的中低档车四类上。

　　2008年9月份受国际金融风暴及国内消费税政策调整的双重影响，我国进口车销量出现明显下滑。2008年全年，累计进口41.01万辆，同比增长30.53%。

　　市场“说话”：量产化全系竞争

　　加入“世贸组织”与“私家车”这两大推力，成就了中国汽车市场十年“井喷”，并在2009年和2010年达到顶峰，中国成为世界第一大汽车市场。进口汽车市场似乎站在“喷泉”的顶点，2010年进口车累计上牌量64.9万辆，同比增长83.8%。

　　而进口汽车市场也在此时从跨国公司的“配角”走向了“主角”。

　　随着市场规模的迅速扩大，跨国公司纷纷把中国列为“主战场”，进口业务的战略地位不断强化，正在从过去市场“试水”、品种互补、品牌提升为主导向“常态的量产化经营”转变，2011年，进口奔驰与宝马的销量均超过其国产车型销量，大众也为进口车定出了10万辆，10%市场份额的目标。

　　变身“主角”的进口产品与合资产品相结合，展开“全系产品竞争”争夺未来市场份额。

　　在跨国厂商调整战略，以及消费结构升级和刚性需求的作用下，中国进口汽车市场呈现出排量下移，渠道下移的特点。2011年，中型、紧凑型及中小排量产品市场份额达80%以上，部分二、三、四线城市销量增幅达100%。同时豪华品牌增长强劲，增速超过90%，超过进口车整体增长速度。

　　乘风向上容易逆势上扬却并不容易

　　越充分的竞争，也就意味着越容易受到市场的左右，一秒的“高歌猛进”不代表下一秒不会“急转而下”。

　　2012年，随着中国经济增速的放缓，进口汽车经销商首先感到了来自市场的压力。截至当年9月,部分品牌库存深度已超过3，比上年同期翻了一番；为了缓解巨大库存压力，新车销售的市场优惠幅度达10%左右。由于新车销售亏损，资金成本居高不下和日常运营费用过高，大批进口车经销商陷入亏损状态。

　　2013年，跨国厂商虽然调整了销售目标，结构性调整市场供给，但在不断放缓的市场增速下，整个行业依旧呈现库存过高、需求放缓、价格优惠加大等“以价换量”的市场趋势。2013年进口汽车市场上牌量111.2万辆，同比增长12.6%，但是增幅比2012年回落6个百分点；海关进口量117.1万辆，同比增长7.3%，增速较2012年基本持平。

　　随着政府、厂商先后主导市场之后，中国进口汽车市场在充分竞争之下将“话筒”彻底交给了市场。无论是大众进口车与上海大众的“合作、共赢”；还是奔驰销售网络增设百家网店，向中小城市渗透；亦或是宝马调整进口车和国产车终端销售比重，提升销售利润，稳定渠道，种种迹象都表明，进口车及其市场正在褪去其神秘的“高大上”光环，正以更契合社会发展实际需求的定位，融入市场，融入中国。（朱世耘）

　　（市场数据来源：中国进口汽车贸易有限公司年度、季度报告）