汽车电商：是策略跟进还是战略选择？

　　提要：快消品的营销渠道变革远比汽车走在前列，相信很多人都还记得马云和王建林针对电商未来而开出的亿元赌注：到2022年，10年后，如果电商在中国零售市场份额占到50%，王建林给马云一个亿。如果没到，马云还王建林一个亿。但作为大宗消费品的汽车，电商的脚步仍在探索之中。

　　第二届中国汽车重庆论坛于6月5日召开，迎来汽车产业思维激荡的盛宴。汽车电商仅仅是传统渠道的有力补充，还是不可遏制地革命性趋势？对整车企业而言，是依靠第三方资源，还是另起炉灶自建电商平台？围绕汽车电商的热烈讨论，也成为本次论坛的热点话题。

　　线上和线下 相辅相成的服务渠道

　　“如果你买一辆劳斯莱斯，或者迈巴赫，你会用电商下单么？因为消费者需要产品以外的服务体验。女士逛街并不一定会最终购买，因为她们需要的是购物体验和氛围。”东风裕隆副总经理白清源说。

东风裕隆副总经理白清源

　　在白清源看来，线上与线下两种渠道模式，都有其自身存在的理由：目前在中国社会，汽车电商仍处于辅助阶段，它是汽车购买过程中的有力补充，但却不是主力。

　　“垂直网站具有精准锁定消费者购车意向的优势，天猫为代表的电商网站具有购买流程的闭环优势，但双方需要互补，这也是电商平台概念的整合趋势。”

　　相比之下，富基信息技术有限公司总裁杨德宏的观点更为激进些：车企要拥抱“消费者主权时代”的到来，要打破“生产商主权时代”，向大众营销时代转变。“汽车企业一定要做电商，不要去质疑，因为消费者需要更加个性化、便捷化的服务。”

　　快消品的营销渠道变革远比汽车走在前列，相信很多人都还记得马云和王建林针对电商未来而开出的亿元赌注：到2022年，10年后，如果电商在中国零售市场份额占到50%，王建林给马云一个亿。如果没到，马云还王建林一个亿。但作为大宗消费品的汽车，电商的脚步仍在探索之中。

　　杨德宏举例：可口可乐在应用个性化包装后，销售提升20%。不仅如此，车企更要利用电商平台，实现从库存制造到订单制造，从大规模制造到个性化定制。

　　“未来的消费主体是85后。汽车电商是否会成为颠覆者，还要时间来检验。鉴于中国消费者，购车决策很多还是第一次，汽车仍是家庭耐用品的概念。”白清源对汽车电商持谨慎态度。

　　美国汽车经销商协会国际事务总监 Albert Gallegos表示：消费者确实正在变得年轻，他们需要更加个性化、社交化，同时强调分享和体验。未来，汽车与互联网的衔接必将十分紧密。

　　未来十年 汽车电商将迎来爆发期

　　广汽乘用车总经理助理兼销售部长肖勇的观点直截了当：汽车电商在5-10年内还会是传统渠道的融合与补充，10年之后，可能会成长为颠覆者。

广汽乘用车总经理助理兼销售部长肖勇

　　“要树立用户思维，确保用户体验至上，无论是融合者还是颠覆者，说了算的都是消费者。2010后出生的人群，从出生开始就接触电子产品。汽车电商离我们很近。”肖勇说。

　　据了解，目前有三大瓶颈影响汽车电商的发展：支付信用体系、服务物流体系和经销商利益体系。大额支付需要很高的信任度；而线下实体店的利益更是目前汽车生态圈的重要环节，“至少它能保障买车后的服务，这是谁都看得见的。”

　　只有不断满足用户体验，才是电商大发展的原动力：从售前信用支付体系，到售中的保险、按揭、上牌以及送车上门等服务，最后在售后服务、维修预约、远程诊断等，形成一个闭环，才能实现汽车电商对传统渠道的颠覆。

　　白清源表示：毫无疑问，企业应做好准备。短期内可以看成是策略性选择，在电商平台如何要加大投入，要与实体通路成本降低相匹配。同时，也可以将实体店的形式多样化，例如小规模的展示店，同时辅以电商交易平台。

　　“唯有共赢，电商道路才能走得更踏实。如何兼顾线下实体店的利益和价值，当传统和创新相拥抱，必然会带来阶段性的阵痛。”白清源说。

　　同时，肖勇还提出：要善于应用现有平台——包括天猫、微信、垂直网站等；同时打造具有议价能力的平台，无论是经销商还是主机厂，也可以考虑自建“品牌商城”。(记者黄春棉)