汽车企业玩转世界杯 借机营销各显其能

　　伴随着世界杯赛程的不断推进，汽车企业玩转世界杯的体育营销浪潮一浪胜过一浪。尤其是德国队首场比赛当日，德系豪车三强借助官方微博上的“你来我往”绝对赚足了眼球。场内，德国队以4比0的大比分击败了劲敌葡萄牙队；场外，奔驰、宝马首度联手，没想到落下的奥迪给予巧妙的回应，让这场“竞技”全面升级。

　　德系豪华借势 相逢亦是对手

　　尽管这届德国队有新的雅号“德国男模队”，球员平均身高185厘米，但是中国球迷更习惯把德国队称为“德国战车”。对于为什么要把德国队称作“德国战车”众说纷纭，但大意是德国队可谓大腕云集，但是组成国家队之后大家团结一致、各司其职，对待任何问题都非常严肃，一丝不苟，因此经常可以获得压倒性的胜利，让对手喘不过气，给人一种“战车”的感觉。

　　其实，对于许多源自德国的产品都可以称作是“战车”，德系豪华三强奔驰、宝马、奥迪依然。奥迪在华早已过了一家独大的年代，宝马、奔驰奋起直追，硝烟四起。让业界没有想到的是，就在6月17日世界杯德国队与葡萄牙队这场引人注目的强强对决之前，宝马和奔驰的官方微博首次联袂上演世界杯微博营销。宝马、奔驰同步在官方微博发出同样的图片，但配上不同的文字。宝马说：“敬友谊，为悍将，齐喝彩！”奔驰则同时说：“共把盏，齐上阵，共进退。”横批都是本届世界杯主题曲同名的——“WEAREONE（我们是一体的）”。平时的劲敌，对于此次宝马、奔驰的联手在车迷、球迷中引发共鸣，正好迎合了“德国战车”团结一致决胜的决心。最终，德国队以4比0的大比分击败了劲敌葡萄牙队。双方再一次同时发出声音，奔驰说：“旗开得胜，合力所向披靡。”宝马则说：“再见江湖，相逢亦是对手。”将双方亦敌亦友的关系展现得淋漓尽致，同样在微博和微信平台上赚足了眼球。

　　明眼人都能看出来，这次的宝马、奔驰“相逢亦是对手”的精彩合作，落下了一个最大的“朋友”——奥迪。可是并不寂寞的奥迪，利用4比0的比分大做文章。第二天早上在官方微博回应，在同一片球场上将4个足球连成一排，4个球连环巧妙呈现了奥迪的LOGO，向4球击败葡萄牙队的德国队致敬。更有调侃说，在半场结束时的休息室里，教练说已经3:0了，差不多得了。说话间，11名球员中6人的手机先后响起，请求再进一个，要把企业的LOGO打出来，这其中6人的座驾都是奥迪，而奥迪又是德国国家队班底拜仁的赞助商和第二大股东。奥迪的快速反应，让这场豪门盛宴更有看头。

　　现代绝对主角 北京现代共享资源

　　汽车品牌世界杯营销攻略的最高境界，无疑是直接签约世界杯参赛球队，甚至更进一步，成为国际足联和巴西世界杯的合作伙伴。

　　但这样“占领制高点”对于大多数品牌来说只能是想象罢了。由于世界杯赞助商的身份具有同行业排他性，仅就汽车领域而言，现代汽车将是巴西世界杯的绝对主角，而这已经是现代汽车第四次与世界杯携手。“占领制高点”战术的优势，是可以获得超一流的品牌效应。顶级赞助商获得的都是黄金资源：世界杯期间，所有接送运动员、裁判的大巴上，都将在显著位置标记现代汽车的字样和LOGO。现代汽车提供的专供车型，也成为国际足联和许多贵宾的专用座驾。此外，足球场边的广告屏、新闻发布会等无一不是现代汽车进行营销的战场。

　　数据可以证明现代汽车赞助世界杯的效果，2002年韩日世界杯后，一项面对日本观众的调查结果显示，现代汽车的形象认知度从当年2月份的32%，飙升到了世界杯结束后的67%。在优质广告资源越来越稀缺的今天，“高投入、高产出”的模式将越来越普遍。据统计，通过世界杯期间600亿人次观看现场比赛和期间的大规模企业形象广告，现代汽车取得了超过50亿美元的直接广告效果，世界杯的投入产出比还是相当可观的。

　　北京现代不仅共享了现代汽车世界杯官方合作伙伴的资源平台，也传承了现代汽车的体育营销“基因”。近日，北京现代“购go go！购北京现代go巴西世界杯”活动第一阶段落下帷幕，多名北京现代幸运车主最终幸运获得了巴西世界杯门票的奖励，在国内引起了极大轰动。

　　中国队没出线 奇瑞赞助智利

　　借助本届世界杯营销，自主品牌企业也不甘寂寞。作为智利国家队唯一汽车赞助商，奇瑞汽车对世界杯上智利队的表现充满期待。另外，今年奇瑞巴西生产基地也将正式投产，如果智利队能在世界杯上有所表现，那必将助力奇瑞在巴西市场的开拓。同时，奇瑞在国内市场的“世界杯狂欢购车季”线下活动针对E3和风云2展开，提供数万元大奖优惠和巴西旅游。

　　跻身世界杯的自主品牌企业，不只奇瑞一家，江淮、力帆等企业都各显神通。力帆将邀请世界足球先生菲戈到其巴西的4S店造势；江淮则干脆与巴西世界杯大型纪实类栏目《谁是球王&Go，巴西Goal》签约，成为独家栏目用车。因此，由江淮瑞风S5组成的车队，从合肥启程，跨越三大洲，总行程约5万公里，探访巴西世界杯32强国家。而在这一路上，江淮的瑞风S5也将得到充分的曝光。

　　世界杯的精彩还将延续，伴随赛程的日渐激烈，各式名目繁多的营销必将吸引眼球。不过有经销商表示，“目前店里举办的世界杯系列活动的确吸引了不少消费者关注，但是更多人气在店外，真正形成最终购买力的不如预期。”对此，营销专家也表示，世界杯等此类大型体育营销的时间毕竟有限，如果未能形成持续的规模效应，很难在短时间之内有实际收效，容易过往云烟。

　　借机营销各显其能

　　现代汽车集团在足球方面的大手笔，不是人人能及的。有数据显示，每提高1%的品牌认知度就需要2000万美元的广告费。的确赞助大型体育赛事营销效果不错，可是还得钱包非常鼓才行。于是东风日产、广汽本田等对世界杯的营销来得更加便捷。东风日产新天籁牵手CCTV5《豪门盛宴》，着力为球迷打造一个月的世界杯大餐。为球迷回顾当天比赛的精彩瞬间、展望明天的赛事，更邀请明星、资深球迷分享他们与足球的故事，让大家在狂欢中，感受东风日产“人·车·生活”的魅力。广汽本田也借助世界杯的热潮，找来了“80后”精英代表“足坛战士”C罗代言专为“80后”量身定制的凌派。不管是赞助还是代言，最让消费者得到实惠的莫过于去巴西看场球赛，没有比这个更接地气的营销手法了。

　　无独有偶，smart官方宣布推出世界杯32强球队纪念版车贴。smart推出的这款纪念版车贴设计有32个国家的国旗整体覆盖smart车型，代表了32支挺进世界杯的球队。记者从smart经销商处了解到，这款纪念版车贴分为短期和长期两个版本，价格从2000元至6000元不等。不仅新购置的smart可选配纪念版车贴，已购买的smart也可享受到这项服务。

　　（记者 和玲）

　　车企赌博世界杯

　　没有哪一项体育运动能像足球这样有如此魅力，全球数十亿球迷的狂欢、肾上腺素的弥漫。大喜大悲，都在一个小小的皮球的进与不进之间。世界杯发展到今天，足球已经不仅仅是足球，对于商家来说，世界杯就是一场营销盛宴。而一直在营销前沿的汽车企业，自然不会错过。

　　据统计，2014巴西世界杯期间，32支球队中有23支球队受到了汽车品牌赞助，打破了世界杯有史以来汽车赞助的纪录。其中最出风头的是韩国现代和德国大众。

　　财大气粗的现代汽车直接冠名了2014年巴西世界杯。实际上，现代与世界杯结缘已久。这已经是现代连续4届赞助这一盛事。没有取得冠名权的大众则选择了“曲线”营销。一口气赞助了巴西、荷兰、法国、瑞士、厄瓜多尔、阿根廷、波黑、俄罗斯等8支球队。在大众赞助的8支球队中，有3支球队同在E组，这已经确保大众品牌能够在世界杯淘汰赛的赛场上露脸了。不过遗憾的是，大众虽然赞助法国队抢了标致的风头，但是本国球队的赞助却被奔驰夺了去，不能不说也是一个小小的遗憾了。

　　奔驰、宝马、奥迪、福特、日产、雪佛兰、菲亚特、起亚等也赞助了一到两家足球队。这里值得一提的还有奇瑞——南美劲旅智利国家队的汽车赞助商及官方指定用车。智利队是南美足坛劲旅之一，但由于国家经济规模小，得到的企业赞助和支持较少，因此，奇瑞赞助智利队的花费与其他足球队相比少了很多。自赞助智利国家足球队以来，依托一系列营销活动的展开及国家队赛事、场馆等资源的推广，奇瑞在智利的销量提升非常明显，在智利市场所有车企排在第十名左右，这无疑是一笔高性价比的投资。而随着智利队这匹“黑马”有可能在接下来的比赛中再次披荆斩棘，奇瑞的这笔世界杯投资可能起到事半功倍的效果，帮助奇瑞在南美甚至全球继续扩展品牌影响力。

　　竞技体育的不确定性也让赞助商承担着巨大的风险。卫冕冠军西班牙队的意外提早出局，至少让大众的巨额赞助费打了水漂儿。而对于将西班牙淘汰的智利队的赞助商奇瑞来说，可是赚到了。这样看来，世界杯的营销更像是一场赌博。除了拥有好眼光以外，更重要的是要有好运气。这注定了世界杯营销就是一场悲喜剧。如此的高风险，难怪拥有保守作风的日系巨头丰田和本田根本不掺和了。

　　（孙金凤）