车企触网难上网 传统模式遇瓶颈

　　去年双十一、双十二掀起的网购狂欢，在见证了天猫、京东、苏宁连日刷新销量纪录的同时，也让大家身边的一种熟悉物件开始真正“触网”，汽车至此正式进驻互联网商圈。

　　然而，仅仅半年时间，传统的B2C(商家对顾客)、C2C(个人对个人)、O2O(线上线下)等电商模式，就已经无法满足各大车企的销售需求了。继3月底上汽自建“车享网”平台上线后，日前东风也宣布即将推出“东风汽车公司电子商务应用集成平台”，而长安、广汽等车企也在不同场合表达了他们自建电商平台的意愿。

　　这是否意味着，汽车电商的又一个新时代真的到来了?

　　传统模式遇瓶颈

　　其实，以天猫、苏宁易购为代表的第三方平台，以及以汽车之家、易车网为代表的汽车垂直网站，吸金能力并不弱。以天猫为例，统计数据显示，去年双十一的第一天就售出1.07万辆汽车，总购车价高达8亿多元。

　　除了超强的吸金能力，传统电商与汽车厂商的强强联合，也让汽车销售摆脱了过往B2C、C2C的不变模式，转而将O2O(线上线下)新模式植入到了整车销售。而在经过电话咨询、预约试驾、确认车型、拍下新车、进行支付、生成订单后，消费者仅可凭验证码短信，就能去4S店提车了。

　　按理说，这种通过网络搭建的销售闭环，已经在很大程度上简化了购车者询价、体验的流程。但即便如此，引入时下流行模式O2O的汽车电商，还是被不少人冠以“伪电商”的头衔。原因何在?

　　“对汽车产业而言，目前电子商务的最大作用就是‘信息价值’，汽车厂商通过对电商销售信息的整合和管理，可以获得远远高出传统经销渠道的价值。”汽车行业资深分析人士张志勇告诉记者。

　　然而，这种网购体验，一方面让“淘车”不像淘其他物件那样省时省力，另一方面也让“低价”和“高效”这两大网购特质在购买汽车过程中逐渐褪去了其应有的成色。包括O2O在内的传统电商模式，遇到了前所未有的应用瓶颈。

　　优化O2O甩掉合伙人

　　购买汽车，进店试车、一手钱一手货绝对是买车的必经程序。而消费者之所以对汽车电商屡屡吐槽，是因为“购车体验不好”。

　　谈及购车体验，这就不得不追溯到电商兴起之时。伴随着互联网经济的飞速扩张，“80后”“90后”新一代消费主体基于自身个性、品位、生活习惯上的特质，开始更多地将消费重心转向互联网。对网络依赖程度极高的他们，不仅善于在网上进行查询、比价，更在多次购买中默许了无形的诚信体系。

　　而汽车电商并没有这样的“黏性”。由于汽车的特殊性，依托O2O模式建立的汽车电商始终无法摆脱与线下购买几乎相同的体验模式，线上还是线下，并没有明显的区分度。对O2O模式进行优化、改变合作模式，已不可避免。

　　而“产业链上移”“以我为主”，自建电商平台无疑是汽车厂商从自身出发，做出努力的第一步。相比与第三方平台进行合作，类似车享网这样甩掉合伙人、更加依赖车企自身的新电商模式，无疑将进一步拉近厂商与消费者在线上的距离。按照相关人士的说法，车企独立“触电”还能大大拓展整个线上产业链的覆盖范围，让其在新车销售之余，能够按照自身定位更好地为网购者提供包含维修、保养、装饰在内的大量后市场业务，从而将以往与“合伙人”之间共享的商业利益，转化为更有竞争力的“优惠价”。

　　售后线上未合拢

　　事实果真如此吗?为此，记者选取了上汽荣威350这款车，分别在天猫和车享网进行了试购。

　　进入天猫网页，记者就在“上汽乘用车官方旗舰店”里，看到荣威350“500定金支付”的网购页面。但在车享网上，这样的页面是看不到的，有的则是明晰的“车型列表”“询最低价”“预约试驾”以及数额较大的“经销商报价”。而在天猫本应出现这些信息的相应位置，却被醒目的“线下砍价、天猫下单、独享9重大礼包”所挤占。而车享网上类似的优惠信息并不多见，有的只是各地区零星的促销政策。

　　至于购车的大致流程，天猫上汽旗舰店客服“小典”向记者介绍说，在线上支付500元定金后，就可到相关门店参与活动享受优惠，试驾满意提交订单核实后，去4S店就能办理购车手续了。

　　原本预期在车享网能够实现网上支付，但客服表示，“需要在经销商处协商最终成交的购车价、完成支付”。与天猫几乎如出一辙的答复，还是让记者有些失望。

　　销售闭环未能实现线上合拢，厂家重点打造的“售后一条龙”总该有谱吧?车享网客服的答复也和天猫一样：“保修问题需要联系购车时的经销商，不需要线上参与。”

　　想上“网”先改“网”

　　经过一番体验记者发现，虽然车企自建电商平台无论在页面还是在板块设置上，较之传统电商都显得更加专业。但从整个网购模式来看，绕了一圈，优化的O2O模式还是无法让消费者有更多的线上参与感，而想要的网络黏性更是无从谈起。车企要想真正摆脱合伙人、独立做大做强，未来之路并非坦途。

　　张志勇认为，对于大多数车企而言，无论是在线上还是线下，打价格战毕竟不是留住客户的长远之计，能否将“互联网思维”真正用到提升网购汽车的用户体验上，才是汽车电商成功的关键。

　　的确，汽车电商的出现必将推动现有实体经销商网络的功能变化。而随着消费者选车、购车、下订单等行为的纷纷上线，只有在互联网思维的带动下，汽车电商才能实现产、销、售三位一体的完美联动。

　　车享网

　　车享网是中国汽车市场首个O2O电子商务平台，首批进驻“车享平台”的有上汽集团乘用车品牌荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏和上汽集团商用车品牌上汽大通，率先在上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳8个城市超过120家经销商进行试点。

　　东风汽车公司电子商务应用集成平台(DNX)

　　未来东风旗下九大车企都将在该平台销售。东风建立的独立电商平台除整合资源售车外，未来还希望将金融贷款、二手车置换等纳入平台中。（张鹏）