自主品牌想进步4招下工夫

自主品牌与合资品牌形象差别

自主品牌消费者类型分析

自主与合资品牌影响力满意度差别

　　7月初，长城汽车发布6月汽车销量数据显示，6月汽车销量48533辆，去年同期销量达56940辆，同比下降14.76%;前6个月累计销量34.74万辆，同比下降5.56%。

　　无独有偶，2014年上半年，除了长安汽车、东风柳汽、奇瑞、北京汽车等几个少数车企在今年1-6月有所增长之外，其余品牌均呈现不同程度的下滑。据中汽协最新发布的数据显示，自去年9月至今年5月，自主品牌在中国的市场份额史无前例地连续9个月同比下降。

　　与合资品牌相比，自主品牌在中国汽车市场的市场份额逐渐被边缘化。那么，究竟是什么原因导致其市场空间逐渐被挤压，市场影响力被不断弱化的呢?

　　近期中国消费者报社联合腾讯汽车开展的中国汽车消费市场满意度调查结果显示，自主品牌在消费者心中定位固化，其低端化战略埋下的隐患在近几年的发展过程中不断凸显。

　　我们力图通过调查结果为自主品牌开具一份定制化诊断建议书——自主品牌应该暂放汽车的性能及驾驶体验，在巩固安全性、改进舒适性的同时，注意维持外观及内饰设计是比较稳妥的企业战略。

　　低端化战略隐患凸显

　　调查结果显示，消费者对于自主品牌的满意度为68.04分，对合资品牌满意度为69.22分，两者相差1.19分。其中，自主品牌产品满意度分数为69.74分，合资品牌则为71.28分，两者相差1.54分。

　　从表面看，消费者对于自主品牌与合资品牌的满意度分差并没有像市场份额或者销量差距那么巨大。但自主品牌产品质量差、技术储备少、品牌影响力弱、经济规模不强，都是不争的事实，较高的满意度分数并不能掩盖这种现状。

　　那么，自主品牌较高的满意度分数是如何得出的?

　　由自主品牌消费者分布可以看出，学历在大专以下的消费者占了78.95%。他们中的大多数(40.3%)为私营业主，企业及政府部门的金领、白领们贡献的购买力少之又少。自主品牌的消费者中近一半的人(54.3%)月收入没有超过6000元;相应的，49.1%的消费者购买的是10万元以内的自主品牌汽车，46.9%的消费者选择了10万到15万元之间的汽车。也就是说，高达96%的消费者购买的自主品牌汽车价格没有超过15万元。

　　这与自主品牌目标人群为低端消费者有着直接的关系。目前自主品牌的汽车产品价格普遍较低，市场战略理念从制造消费者用得好的汽车变为了制造消费者买得起的汽车，自然就吸引了有这样需求的消费者。汽车只是他们日常生活中的代步工具。这类消费者对于汽车的满意度来自于基本需求的满足，较少的购车成本消除了他们对于自主品牌过多的期待。

　　但是，这样看似两全其美的市场战略却在自主品牌的发展道路上埋下了较大的隐患。从企业层面看，车企高端化严重受挫。习惯性追求低端化产品的企业在转型升级的过程中会不适应高端化的生产体系、市场策略和管理模式。因此，导致自主企业经常出现开发资源及成本调配不当、车型定位及相应营销方案摇摆不定、管理体系出现漏洞等问题。而从消费者层面看，自主品牌低端化印象难以磨灭。低价位顺理成章，高科技只能是噱头，产品质量、技术不必过多奢望。

　　品牌溢价能力差

　　那么，在消费者心中自主品牌的形象到底如何?由数据可知，自主品牌形象的分析结果透露出一种危险的信号——自主品牌几乎不具备溢价能力。

　　自主品牌在消费者心中的品牌形象得分为62.17分，低于合资品牌(67.98分)5.81分(见图1)。按照大卫·艾格的品牌资产理论，品牌知名度、品牌认可度、品牌联想能力可最终提高品牌忠诚度与溢价能力，从而使品牌获利。但结果显示，合资品牌的品牌知名度/美誉度为73.4的高分，而自主品牌只得到66.31分;同样，合资品牌的汽车品质得到72.59分，但自主品牌只有64.81分。由此可见，在很多消费者的印象中，“自主品牌”成为较差品牌口碑、技术相对落后的代名词。因此，自主品牌的保值率不及格(56.04分)也不足为奇，它与合资品牌的差距之大，达到了9.31分。这时让消费者为自主品牌价值买单是有悖于品牌消费基本原则的：购买商品时，为品牌溢价所付出的成本应小于或等于购买同种商品所可能带来的损失。

　　同时，在调查自主品牌是否能让车主感到有面子、能提高形象时，消费者同样给出了不及格的分数(55.89分)。换句话说，自主品牌提供的附加值较少。与合资品牌相比，国产汽车缺少一定的品牌竞争能力。究其原因：第一，国产汽车产品与合资品牌相比质量较差，技术储备较少，缺少自主研发能力，品牌基础不够牢靠;第二，自主品牌缺少对品牌形象的塑造，知名度的打造及口碑的维护不及时;第三，自主品牌缺少创新，产品功能特征差异化不明显;第四，由于缺乏对于品牌价值的经营，几乎不具备品牌文化;第五，自主品牌普遍价格较低，拉低品牌定位。

　　生存空间被挤占

　　目前，自主品牌的忠诚用户达到了42.09%(见图2)。其中，拥有36.95%的积极忠实者，他们不仅对目前拥有的汽车高度满意，同时对其十分忠诚。在下次购车时还会继续选择该品牌汽车，同时会向他人推荐。应该说，目前的自主品牌在低端市场已经具备一定的人气。

　　但是，越来越多的合资品牌开始推出排量小、价格便宜的低端车型，一些中高级车型的价格也不断下探。合资品牌的长驱直入导致自主品牌汽车市场不断被侵蚀。面对这样的市场环境，29.1%的自主品牌客户持观望态度，13.39%的静观其变者是这群消费者最典型的代表。他们的满意度和忠诚度都处于中间水平，对拥车品牌的态度并不固定，各类营销活动和他人的观念会影响他们，较易被其他竞争品牌吸引，最终的购买决定取决于消费需求的满足程度。

　　同时，28.8%的消费者不会在下次购车时再次购买自主品牌，其中15.71%的消费者为易背叛者。他们的消费需求未被满足，因此抱怨丛生，已经开始关注其他品牌，一些微小的竞争优势就可能吸引他们购买其他品牌汽车。

　　对于忠诚者，自主品牌应当尽量维持，将其优势表现得更加突出。同时，将更多精力放在持观望态度的消费者身上，针对于这类消费者的定制化营销会有很大的回报。

　　优劣势改进4点建议

　　自主品牌的现状和弊端显而易见，通过理性与建设性的建议则可以让自主品牌在正确的道路上快步前行。

　　1.暂放：性能、驾驶体验

　　自主品牌与合资品牌差距最大的是它的性能，为4.4分(见图3)。与之相对应的，汽车所带来的驾驶体验相差2.99分。这两方面与合资品牌的差距是最大的，这是自主品牌满意度较低的症结所在。但是，若要在这两方面有所提升，投入的精力、时间和成本较高。脱离开成本核算和市场状况，一味的追求技术是不明智的。另一方面，由于自主品牌长期的低端化策略导致性能和驾驶体验成为车主并不奢望的因素。在一定程度上，价格这一相对优势弥补了它的先天不足。同时，大量投入的营销活动很难确定是否会真正改变消费者的固有印象。

　　所以本报汽车事业部车评台研究机构建议在改进舒适性、巩固安全性和维持外观内饰设计的前提下，再投入精力解决性能和驾驶体验的问题。

　　2.改进：舒适性

　　自主品牌首先应把资源投放在舒适性的改进。在这方面，自主品牌得到的满意度分数较低(67.5分)，与合资品牌的差距为2.29分。同时，自主品牌车主对车辆舒适性的重视程度又相对较高。舒适性的提升，可以全方位地提高相对优势，从而拉开竞争品牌间的差距。

　　3.巩固：安全性

　　其次，车企需要巩固自主品牌的安全性。这一项的满意度得分为70.8分，与合资品牌相差0.34分。安全性的满意度分数较高，又对消费者心理有较大的影响，是车企第二优先考虑的改进方向。

　　4.维持：外观内饰设计

　　值得关注的是，自主品牌在外观内饰设计方面得到的分数超过了合资品牌，达到了74.23分。但是，无论是比亚迪的“借鉴发扬”，还是吉利汽车的“改进优化”，自主品牌推出的车型常被冠以抄袭的恶名。虽然对于外观内饰设计，车企目前应做的是维持现有水平，但是消费者更愿看到的是属于中国自己的原创设计。

　　近几年，自主品牌在外观内饰设计方面在不断地改进，但是却滋生出另一种投机行为：邀请外国设计师“冠名”设计外形后直接进口相应的零配件回国组装。所谓积跬致远，合资品牌雄厚的实力是靠一步一个脚印踏踏实实一路走过来的，研发的过程其实是成长的过程。但自主品牌屡屡尝试拿来主义看似走了捷径，其实饮鸩止渴，危害显而易见：最有效且适合车企的管理式垂直营销系统对于自主品牌成了一纸空文。缺乏供应商后盾，不具备完善有效的分销系统，导致经济规模难以形成;因此，造成了今日自主品牌难以突破的困局。（朱倩倩）