车企宣传植入综艺节目成常态 手法生硬遭诟病

　　植入广告因为植入品牌选择不当、植入方式露骨生硬，引起受众广泛的质疑和抵触的情况屡见不鲜

　　有人因为《爸爸去哪儿》知道了英菲尼迪QX60和QX80，也有人因为《舌尖上的中国》认识了英菲尼迪QX50和QX70，随着两栏节目形成广泛的口碑，英菲尼迪品牌已经迅速进入中国消费者视野。

　　正是尝到了综艺节目植入的甜头，英菲尼迪抢在国产Q50L上市前一个月以联合出品方身份在深圳卫视上线明星全球竞技类真人秀节目《极速前进》，这也是国内车企当中首个深度参与电视台综艺节目前期筹备、内容策划以及最后播出等各个环节。英菲尼迪与实力较弱的深圳卫视“跨界玩综艺”实属冒险，但节目开播后较高的收视率不仅回应此前诸多质疑，而且也帮助深圳卫视进入了周五黄金档一线卫视行列。

　　东风英菲尼迪总经理戴雷告诉《证券日报》记者，在无一分钱电视广告投入的情况下，过去15个月我们通过节目植入的方式使得英菲尼迪无提示品牌认知度增长25%，品牌美誉度实现翻番。除前10个月英菲尼迪整体销量保持同比高达85%的增幅外，国产Q50L的上市因为与《极速前进》热播时间的契合，促使其销售非常好。

　　随着英菲尼迪综艺节目植入的成功，汽车企业纷纷进入这片“蓝海”，上海大众凌渡赞助浙江卫视《奔跑吧兄弟》、广汽传祺GS5速博赞助湖南卫视《一年级》，都取得了不错的曝光度。然而，如此一窝蜂似的汽车产品植入营销一旦使用不当不但无助于产品与品牌知名度的提升，而且还会因植入的生硬被人“吐槽”。

　　车企与电视台

　　联合出品《极速前进》

　　时下真人秀娱乐节目当道，不过大多数电视节目的制作都是电视台拿着方案找汽车厂商谈合作，几乎没有厂商拿着想做的节目去找电视台谈合作的先例。

　　在吸取了赞助《爸爸去哪儿》没有过多话语权的教训之后，英菲尼迪市场营销团队拿着美版《极速前进》的创意接触多家电视台，试图与电视台共同打造一档明星全球竞技类真人秀节目，最后选定在国内卫视当中收视率较低的深圳卫视。

　　“之所以选择深圳卫视就在于我们双方都是联合出品人，联合出品即可以创造合适的内容，也利于保护英菲尼迪的利益”，英菲尼迪市场营销部内部人士向记者表示，作为联合出品方，我们和深圳卫视的想法是一致的，就是要把节目及口碑做好，不让观众反感。节目要有一定的收视率以保证深圳卫视和英菲尼迪双赢。

　　《极速前进》于10月下旬在深圳卫视开播，对比第四季度综艺栏目播出的15档节目，最新一期的收视率数据是《极速前进》排在第5。值得注意的是，同期节目的播出平台都是央视、浙江卫视、东方卫视，湖南卫视等国内一线主流电视台，深圳卫视却后来居上，周五黄金档收视率由此前0.3-0.5跃升到0.9-1，该档节目帮助深圳卫视进入了周五黄金档一线卫视行列。

　　戴雷告诉记者，在过去的15个月中，英菲尼迪无提示品牌认知度提升25%，品牌美誉度翻番，其中《极速前进》贡献非常大，“由于国产Q50L的上市与《极速前进》热播时间的契合，目前Q50销售非常好。”

　　“虽然整个节目植入的目的是长期的品牌塑造的目的，但是我也相信它对短期市场表现也有很大的好处。”

　　戴雷这番话也是有所指，英菲尼迪前11个月实现累计销量近80%的同比增长,成为中国豪华汽车市场增速最快的品牌。

　　车企生硬产品植入

　　令人反感

　　即使如此，《极速前进》也有些许过于生硬的植入遭到网友的吐槽，但总体而言英菲尼迪Q50大多数情况下还是能够恰如其分出现在节目当中。

　　众所周知，最近国内收视率不错的几档真人秀节目都有着“外籍”身份的基因。复制本身是没有问题的，复制成功了自然名利双收，万一失败对节目本身以及赞助商来说损失非常大，这样的事情并不是没有先例。

　　以英国BBC的王牌节目《Top Gear》这档节目引入到国内为例，早期取名《最高档》，但是无论是知名度还是节目的娱乐性方面都有所欠缺，更被指责其实就是一档试车报告节目，播出反响非常一般，当时在节目中出现的几款汽车品牌也同样受到了一定影响。

　　目前，该节目再次被引进国内，东方卫视正在播出的《巅峰拍档》则是其第二次“被本土化”，正是因为有了第一次的失败，该节目拍得如何，格外引人关注。节目中“奇葩的明星试驾，莫名其妙地买枣子，牵强的车型植入”无处不体现这档节目产品植入的生硬，以至于今年第四季度播出的15档综艺节目当中《巅峰拍档》收视率竟然排名倒数第二，以上海东方卫视的平台竟然沦落到仅好于四川卫视《明星家族的两天一夜》。

　　在国内，植入广告因为植入品牌选择不当、植入方式露骨生硬，引起受众广泛的质疑和抵触的情况屡见不鲜。反观国外，植入广告已经进入成熟期。以美版《极速前进》为例，该节目选择奔驰车作为旅游出行座驾，强调环球世界与奔驰品牌延伸到世界各个角落，植入广告以“关联”为最大传播特征，在不破坏节目质量和观众欣赏过程的同时实现品牌或产品的商业价值，保证节目质量、观众利益以及产品价值的三赢。

　　英菲尼迪与深圳卫视联合出品的中国版《极速前进》吸取了美版经验，以“敢?爱”作为英菲尼迪品牌口号与节目中展现的挑战、情感理念完美结合，紧紧抓住了每一名观众，而又不失品牌传播的机会。　　本报记者 胡 歆