"双11"彰显国内网购威力 新旧零售模式将更替？

　　8000多单、100多个便当盒、36小时无眠……从11月11日的极度繁忙中挣脱出来，购酒网CEO赵小伟一脸疲惫，又无比兴奋。这个成立了只有11个月的“初生”企业，在此次“双十一”的活动中斩获了1200万元的销售额，在天猫酒类专营店类目中位列第二，而这个数字，相当于上海大型酒类贸易商一个月的销售额。

　　无数个中小型电商的“聚沙成塔”，汇成了“11·11”购物狂欢节当天191亿元交易额的天文数字。然而，很多业内人士担心的是，电商狂欢的代价，将是对未来一段时间消费的透支，也有人则把它看做是一场新旧零售模式的交锋。

　　会否消费透支？

　　先来看看电商们在“双十一”产生的“热量”：淘宝系共实现交易额191亿元，是去年的3倍多；国美库巴网突破2.4亿元，上涨10倍；腾讯旗下易迅网全天的订单金额超过1.2亿元，同期实现10倍以上增长；垂直电商酒仙网实现6000万元营收，同比涨6倍，而整个酒类电商销售额则接近2亿元……

　　数字的背后是数以亿计的消费者在掏银子。家住浦东新区的萧先生刚刚在11月6日升级为“龙爸”，“双十一”当天，他一口气为孩子买下30包尿不湿、数十罐婴儿奶粉和大量童装，把大半年的量买齐了。记者发现，很多消费者在这一天花了大把银子囤购商品，洗护用品、化妆品、隐形眼镜、白酒等都是重点扫货对象。

　　“事实证明，中国消费者的消费能力是巨大的。”天猫总裁张勇表示，利用电子商务，就能激发巨大的内需增量。然而，这种爆发式的能量，却让线下的不少商场感到忧虑。紧随而来，包括八佰伴、巴黎春天等都将在11月底这个当口开始年终大促，线上强大的消费能力，是否会透支未来的消费市场？在复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆看来，储备货品的现象的确存在，数码产品、衣裤鞋袜的冲动消费也会在一定程度上削弱消费者往后一段时间的消费能力，造成一定的消费透支。不少网商也确认，往年“双十一”过后1周至1个月的时间内，会出现一波销售淡季。

　　独立电商分析师李成东则认为，消费透支影响有限。他简单做了个计算：“191亿，假设50%是服装，按照单件价格130元计算，那么约等于卖出7346.2万件。而如果每个中国人冬天买2件服装，意味着整个冬天中国人要买27.4亿件服装，191亿元的销售额对线下影响有限。”

　　会否新旧更替？

　　今年购物狂欢节前，一向低调的马云破天荒出面为天猫说了几句，他并不认为这是一场电商大战，“我们也不知道跟谁战，也没什么战的……”话锋一转又语出惊人，马云说，电子商务是对传统商业生态系统的革命性颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始，以电子商务为代表的新经济模式已经有点狮子的味道”。这像是对传统零售模式的“宣战”。

　　不可否认，电商正在对传统商业体系产生冲击。几年之前，各种消费报告中还在提“电子商务是对传统商业模式的有力补充”，如今两者俨然已成零售业的“左膀右臂”。公开数据显示，2006年网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%，2010年提升至3.3%，去年则达到4.3%。中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，随着平台电商的发展壮大、垂直电商的崛起和传统品牌商的“触网”，电子商务在产业链上的地位和话语权必然增加。

　　“虽然电商的力量迅速崛起，但它不太会颠覆线下模式。”张喆认为，线上购物和线下购物依然有所区隔，今后日用品、非体验品的消费会逐渐靠向网上，但体验性消费等非标准化产品，消费者会更加倾向于走进商场。她指出，现在传统商家也已经意识到了这点，转型时逐渐区分线上和线下的产品线来实现共赢。

　　也有业内人士认为，“双十一”业绩是由大幅折扣而产生的聚力效应，低价本身才是吸引消费者的“吸铁石”，而传统商家的低价促销也可能一夜之间将消费者带跑。（记者 徐晶卉）