高大上月饼卖不动了 “鳄鱼肉月饼”等退市

绘图：杨佳

　　◎编者按

　　离传统佳节中秋只有一个月时间，中央纪委监察部日前再次对“公款送月饼”现象亮出黄牌。在其官网上，已开通“公款送月饼等‘四风’问题举报窗”，邀请群众举报相关公款送礼行为。中央纪委监察部表示，将从8月10日起每周对违反规定者点名道姓曝光。

　　受“八项规定”、严控“三公”消费、严禁公款送礼等一系列政策的影响，今年各大酒店餐饮企业在预备中秋国庆市场消费时更趋理性，而消费市场更趋健康，出现了许多令人欣喜的转变。从今日起，本报推出“消费新风”系列报道，挖掘节庆前消费市场所呈现出的新风尚，发现人们消费出现的新变化，继续倡导健康消费正能量。敬请垂注！

　　平民消费、大众化消费，已成为各大商家争抢的重要战场。记者从部分高星级酒店获悉，往年走“高大上”路线的月饼、中秋礼盒今年也悄然转型，不仅瘦身减价“亲民”，而且还提供多种贴心服务，如送货上门等。

　　在电商、星级酒店、百货零售自有品牌等多方参战的大众消费格局下，今年各大品牌月饼竞争更加白热化。业内人士认为，在当前行业发展严峻期，反而倒逼企业加速转型升级，通过创新发展，使月饼消费回归理性。

　　●南方日报记者 欧志葵 实习生 熊腊芳

　　策划：陈韩晖 牛思远

　　月饼价同比降两成

　　随着中秋节的脚步越来越近，各大星级酒店的月饼销售争夺战也进入冲刺期。

　　“今年我们酒店卖的月饼，最贵的688元，而去年这款中秋礼盒装售价为888元。”12日，广州一家知名五星级国际酒店有关负责人说，截至目前，该酒店月饼、月饼礼盒销售量很乐观，“按计划在卖。”

　　据悉，今年该酒店共推出三款中秋月饼产品，价格分别为228元、258元和688元。记者看到，该高星级酒店最贵的一款中秋月饼礼盒内容包括：蛋黄海藻糖白莲蓉、燕窝白莲蓉、XO干贝、松露培根150克各一个，法国红葡萄酒一瓶，售价为688元，而去年同样的内容售价达888元，降幅为23%。

　　无独有偶，被视为广州最高端星级酒店的广州W酒店，今年也推出一款精装中秋月饼套盒，售价518元，并赠送两个“W型”音箱。据该酒店工作人员介绍，同款月饼套盒去年卖618元，同比去年降幅达16%。

　　长隆酒店今年推出六款月饼礼盒价格在138元—198元，并取消了往年的“鳄鱼肉月饼”，回归到最传统的月饼馅料。

　　“亲民”是今年各大高星级酒店竭力挖掘的重要卖点。记者走访市场发现，今年大部分五星级酒店推出的月饼礼盒价格，均会以百余元起步，并根据数量和口味不同分几个价格档次，区间在100—500元。若购买达到50盒以上，部分高星级酒店还提供很大优惠，如6折、7折，甚至4.5折等。

　　高星级酒店的品牌月饼除了在价格上吸引大众外，它们还不断在口味、包装、服务方面贴近市民新需求。“今年我们还特别推出一项服务，购买达到一定量可提供上货上门。”广州富力丽思卡尔顿酒店有关负责人告诉记者，今年该公司品牌月饼在馅料选择上也更加注重健康，“比如减糖黑芝麻月饼，精选来自河南洛阳的黑芝麻，总糖量少于25%；红枣枸杞月饼则选用来自新疆的和田枣为主料。”据悉，广州香格里拉大酒店的新口味也以健康为原则，包括桃山皮茉莉花茶月饼、桃山皮牛奶樱桃月饼和五谷胚芽月饼等。

　　业内人士称，目前节俭风已深入人心，自去年以来月饼团购大幅下滑，利润逐年下滑，但月饼仍是所有节令食品里最吸金的一块。因此各大酒店不得不放低身段，深耕“平民”市场。上海市糖制食品协会副秘书长冯富生就向媒体表示，在当前节约风劲吹、团购市场大幅下滑的情况下，五星级酒店开始平民化是明智选择。

　　电商品种环比增一倍

　　今年各家品牌月饼企业均养精蓄锐，继续细耕大众消费。在销售渠道方面，除了在传统渠道商超市铺货和展销外，还积极开拓线上渠道，如微信营销、电商销售、手机支付、网上订制等，随着消费市场、消费方式的改变，传统的食品企业也在与时俱进，紧跟变化，积极创造适应市场需求的营销。

　　记者11日在部分知名电商平台看到，中秋月饼促销大战早已打响。部分电商还特别辟出中秋月饼频道，北京、上海、广州、成都等国内各地知名品牌、老字号月饼均有销售。

　　在京东商城，输入“月饼”关键词，立即跳出1.7万多个相关商品，与上个月相比增加一倍，而月饼品牌包括有富锦、华美、元祖、金九、荣华、稻香村等，广州酒家、华美、咀香园、盛园祥等月饼品牌还在天猫开设官方旗舰店，部分品牌还在官网商城上开卖。

　　此外，在团800网站，记者发现很多品牌月饼均推出团购打折的月饼产品，莲香楼、稻香村、香港大班等品牌月饼均有7—7.5折，其他二三线品牌月饼甚至低至1折、3折。不少网店商家还推出包邮、加送礼品、精美包装等优惠来吸引消费者购买。

　　相关业内人士介绍说，除传统的商超、专卖店销售渠道外，今年邮政速递、电子商务等方式将更加普遍。如淘宝、天猫、1号店、京东商城、顺丰优选、苏宁易购、微信商城及各大团购网站已经成为重要月饼销售渠道。

　　行业进入深度调整期

　　事实上，今年由于月饼生产的原料、人工等成本上涨，整体月饼出厂价格比去年微涨3%—5%，广州酒家、莲香楼、香港荣华、美心、哈根达斯等月饼价格也有不同程度上涨。不过，为了争抢更大份额的大众消费，多家老字号品牌仍将主流产品定价在100—200元一盒。

　　记者获悉，今年广东本土企业幸运楼集团新推的月饼品牌“幸运楼”，其价格定位比之旗下“陶陶居”品牌月饼更低10元左右。香港荣华集团今年新推WINGHUA、香港元朗等品牌，也定位于大众市场，在包装上更趋于简单、平实，而重量也稍有减轻，从180克/个减为150克/个。广州酒家集团今年推出的月饼，80%也在200元以下。

　　8月12日，中国焙烤食品糖制品工业协会发布“2014年中国月饼行业市场趋势”。据该趋势分析透露，去年中秋节前夕，中央强调，要坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼等不正之风，月饼市场出现萎缩。据不完全统计，去年全国月饼行业销售额整体下降25%左右，由于团购减少的影响，预计今年中秋月饼市场消费将低于去年。

　　市场萎缩，倒逼行业进入深度调整、转型期，挤出泡沫。记者发现，部分嗅觉灵敏的品牌月饼企业迅速做出反应，及时调整主攻方向。广州酒家集团就向记者表示，尽管整体行业市场容量出现缩减，然而该公司月饼市场空间仍在不断增长。据该集团招股书显示，2011年至2013年，该集团月饼系列产品贡献的营收占公司营收的比例分别为43.93%、45.93%和44.91%，贡献的毛利占公司毛利比例分别为48.62%、50.54%、50.98%，为公司最重要的收入和利润来源。

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　　中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳：

　　作坊型企业将被淘汰出局

　　“品牌消费正成为消费者的购买习惯。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳说，“随着消费理念的成熟以及食品安全信任危机的影响，品牌消费进一步深入人心。知名企业的地位更加突出，品牌集中度更加明显，根据市场经验判断，10%的品牌企业占据70%以上的市场份额。”

　　目前月饼行业前100家企业的产量约占总量的40%。这些骨干企业积极引进先进技术，在不断创新、提升产品质量、自身获得快速发展的同时，也有力推动了行业产业升级。业内人士认为，在当前行业发展严峻期，反而倒逼、加快企业转型升级，创新发展，并使月饼消费回归理性。而一些生产技术条件落后，市场竞争能力差的作坊型企业，则逐步被淘汰出局。