日销一万的帆布鞋为何限售 小米能救凡客吗？

　　昨天，凡客诚品网站上，帆布鞋共有52款，其中一半左右标有“断码”字样。上个月底，公司员工甚至都订不到帆布鞋，因为全公司只剩下一双男款39码的。凡客诚品副总裁钟恺欣说，帆布鞋曾经是凡客的主打商品，最高峰时一天卖了10万双。现在缺货的原因，是因为新做出的一批样品部分有夹脚的现象。“为了追求极致，宁可损失许多销售额，我们也没有在网上卖，准备等到解决了这个问题以后，6月份再批量销售。”凡客诚品正在用小米七字真经“专注、极致、口碑、快”发展业务，为下一次的崛起积累力量。

　　小米模式能包治百病吗

　　蛰伏近一年的凡客，借用一件“80免烫衬衫”，再次回到大众视线之中。

　　凡客重新崛起，学习的是小米模式。这是凡客创始人陈年的投资人兼老友雷军为凡客开出的药方。专注、极致、口碑、快，小米模式的“七字真经”，如何在销售衣服的凡客复制？

　　如同小米手机一样，凡客首先摒弃了过去的海量商品模式，减少产品线。免烫衬衫是凡客崛起后推出的第一件商品。钟恺欣说，做衬衫时，过去都是将整块面料先熨烫，然后再裁剪。现在是先裁剪缝合，做到一大半的时候再熨烫，衬衫不同部位熨烫时使用的工具也不同，这就使得整个生产周期变长，生产成本也增加了。复杂的工艺，却让北京每天挤着地铁上班的人喜欢上了这件洗完不用烫的衬衫。钟恺欣对80免烫衬衫现在的销量也很满意，因为这是在凡客取消了所有广告后获得的。

　　专注，也意味着放弃。帆布鞋曾经是凡客的主打商品，一年时间内有8个月的时间可以销售，一天能卖2万到4万双，最高峰时一天卖了10万双。现在，凡客网站上的帆布鞋只有几款，还是过去的款式。钟恺欣说，凡客新款帆布鞋已经做出来一批，参与试穿的绝大部分顾客反映很好，但是也有一小部分反映穿上后夹脚。“帆布鞋不像布料或者皮料鞋那般伸缩性强，为了追求极致，宁可损失许多销售额，我们也没有在网上卖，准备等到解决了这个问题以后再批量销售。”

　　限时限量是饥饿营销吗？

　　4月26日，凡客创始人陈年在新浪微博中说：“最近接受采访，每次都想穿这个出镜，但都被制止了。”随文字上传的是一张黑色T恤的照片，上面有一行英文：“I AM A LOSER（我是一个失败者）。”下面跟随有140条评论。“自嘲是个美好的事。”网民“罗伊罗伊大佐”说，同时也有用户求购买链接。钟恺欣评论说：“之前有过担心，但现在勇于自嘲的人不少，因为这款居然卖得很好。”

　　虽然从巅峰滑落，但是大众对凡客的关注一直没有放松。

　　由于是“限时销售”，这被一些网民认为凡客在学习小米的“饥饿营销”模式，在网上通过有限的商品先建立口碑，然后逐渐扩大销量。钟恺欣说，凡客并不是故意将这件衣服做成限时销售的，以后它也不会成为凡客销售的主要模式。“衣服的生产链条很长，从面料采购到加工生产，都需要时间，而且衣服的季节性又很强，北京春季时间长短尤其很要命，大家都不敢准备太多的衣服以避免压货。”

　　营销：不将崛起希望

　　寄托在凡客体

　　提到凡客，很多人想到的是凡客体，曾经在大街小巷网上引发热议并模仿的营销模式。

　　钟恺欣是凡客的创始人之一，也经历过凡客体的火爆。现在，正在崛起途中的凡客，对曾经的凡客体看得很淡。她说，很多老朋友都在期待凡客崛起，凡客自己也更期待对每一款产品心满意足，做到极致。过去这一年，凡客在商品品质方面有非常多的突破。只要产品做好了，市场营销是水到渠成的事情。

　　凡客是否想通过“爆款”，价格贴近成本大批量销售的方式，来重新吸引很多人群的注意力呢？钟恺欣说，凡客销售的是衣服，这与小米销售的手机有不同，衣服无法在一年的时间段内都做到热销，另外，凡客的衣服加价率在业内已经属于很低了，“凡客有机会盈利，当然也是微利。”

　　两年前，凡客将办公室从双井搬到了亦庄，陈年称是为了让员工“去骄去燥”。不过，这也让凡客远离了都市的互联网圈子。再过两三个月，凡客将再次搬家，但是仍然在亦庄，不会搬家到市区。钟恺欣说，新办公地点的选择，只是为了方便办公，“现在我们后面的大楼里面有凡客的摄影棚。整栋大楼也太大了，装两三千人都没有问题，我们根本用不完。现在的单间式办公室，也不像一家互联网企业，我们希望是一个大平台，这样更容易沟通。”

　　本报记者 贾中山 J159

　　制图 张迪 H127