老字号如何搭车黄金周营销？应迎合旅游市场需求

　　“十一”长假将是北京旅游黄金时期，全国游客将蜂拥而至。作为老字号企业来说，这也是一年中集中可以向全国人们展示的黄金时期。但是，目前来看，老字号在针对“十一”的营销中面临着针对目标不突出、方式不新颖等问题。如何在“十一”进行有效的营销，更好地展示自己，成为了老字号首先要思考的问题。

　　老字号企业营销方向不明确

　　据了解，老字号企业张一元从9月15日到10月7日举行一个以“佳节选茶礼·就到张一元”为主题的中秋国庆民俗风情节，活动期间，张一元各店的促销模式主要以回馈消费者的买赠为主。除张一元之外，稻香村、全聚德、西单商场等老字号企业，特别是在前门大街的老字号企业在节日期间都会有相应的价格促销活动。不难发现，目前老字号的促销手段多以降价为主。不过记者在采访中发现，不少老字号企业对于“十一”没有准备任何相应的促销模式。

　　资料显示，黄金周制度出现的动因之一就是刺激消费，拉动国内经济，促进国内旅游。从本世纪初调整休假时间以来，以旅游为代表的商业消费成了节日最大的经济点，节假日流动人群剧增，为商家提供了丰厚的顾客资源，如何吸引顾客购买商品成了各大商家节日大战的核心。黄金周的来临也预示着“假日经济”的来临。以老字号聚集区前门为代表，纵观前几年老字号在“十一”期间的营销活动，2009年国庆节，新前门大街正式开市，103家商户全面开张迎客。2010年老字号举行的买赠、节日礼包等活动大受欢迎，老字号在节日期间生意火爆。2011年在前门大街又举行了第十三届北京国际旅游节大型旅游宣传活动，老字号的活动还是价格促销。

　　离国庆节还有半个月，各大品牌、商场、超市早已开始为国庆营销大战预热，直降、打折、买赠等都在通过各种渠道大规模进行宣传。所以，国庆节同样也是老字号企业营销的重要时期，不过在业界看来，选择以价格为主的促销模式显然不应是老字号企业的主要方向。

　　其实，老字号企业的旅游属性在如今已经越来越受到重视，但目前来看，“十一”黄金周期间老字号企业的营销活动却少有针对旅游市场的变化。肩负着文化重任的老字号如何在节日期间占领市场、推广品牌，与旅游市场的距离还有很大拉近的空间。

　　应着重挖掘老字号的旅游潜力

　　随着新前门大街的重新开业，老字号作为历史文化街区的重要旅游资源，在旅游市场扮演着越来越重要的角色，老字号代表的传统文化和地区特色文化是吸引外地游客来京的重要消费点，如何发挥老字号的旅游属性，吸引消费者，推广品牌，开拓外地市场是近些年老字号针对旅游市场最需要考虑的问题。

　　“十一”黄金周期间是旅游人群流动最快的时期，特别是在北京这样一个旅游资源集中的地区，老字号主要围绕价格进行的促销活动很显然与旅游市场的发展需求不同步。

　　北方交通大学旅游系主任张辉在采访中告诉记者，仅仅是价格上的短期营销不是老字号发展的长久之计，生活水平提高，旅游消费需求越来越广泛，旅游市场发展进入了黄金时期，了解地方风貌和历史文化风貌是旅游者最关心的问题，老字号的吸引力刚好与北京旅游资源开发一致，因此老字号在旅游市场还有很大的发展空间。

　　讨论老字号“十一”市场营销最大的问题，营销定位不准确是根本。节日期间，很多老字号都打着回馈消费者的口号进行买赠、打折活动，对于北京当地的人群来说无疑具有非常大的吸引力，但老字号集中分布在前门、大栅栏这样的文化旅游街区，节日期间也主要是外地游客来京旅行，品味老字号文化、体验老北京风情是游客选择老字号旅游街区的主要原因，采取价格策略吸引消费者固然能吸引一部分旅游人群购买老字号产品，但事实上，旅游者没有真正体会到老字号的文化内涵，很难对老字号形成品牌认同，老字号日常的文化宣传被忽略，还白白浪费了老字号向外地推广品牌的机会。具体如何针对旅游市场营销，张辉认为，梳理老字号的历史文化，推动老字号博物馆的发展，给外地游客一个展示老字号的平台，既满足了旅游者体验、了解文化的旅行目的，同时还实现了老字号的品牌宣传，利益双赢。此外，基于“北京礼物”的创意做一些老字号集体构成的节日特色大礼包，便捷而又主题鲜明，也是贴近旅游市场的好点子。

　　朗沃营销机构总经理陈杰认为，老字号的营销包括节日营销主要停留在价格上，还有一个重要原因是老字号自身的经营规模不适合老字号做大规模的主题营销活动。

　　老字号不能错过“十一”黄金周

　　老字号企业在“十一”期间到底该如何扮演自己的角色？业内专家认为，老字号必须首先明确自己的市场定位，节日营销是大部分企业抓金的好时机，但并不是所有的老字号企业都适合在节日期间人云亦云地进行价格营销。

　　北京方圆品牌营销机构董事长李明利说，老字号品牌营销主要有两个目标，一个是巩固本地市场，另外一个是开拓外地市场。本地人群认可的老字号才是外地人最希望看到和体验的老字号，地域性决定绝大部分老字号日常营销主要针对本地市场。继续以前门为例，前门地区老字号的日常品牌营销主要是围绕老字号的历史文化和传统技能传承，针对本地消费群，巩固本地消费群的同时，利用本地人群对品牌的认可度发展外地市场。节日期间前门地区来往人数激增，老字号消费群增加，同时人群性质也有所变化，以外地游客为主，是老字号走向外地、开拓外地市场的重要契机和基础，因此，节日期间老字号的营销中心也应该有所转变，从本地营销发展到旅游营销。

　　张辉认为，对于老字号来说，节日期间的重点不在如何利用消费人群的购买契机和欲望吸引消费者购买老字号产品，而是利用外地消费人群进行品牌的长远营销。针对节日营销，老字号节日使力一定要用在点上，要明确节日期间整体营销策略转变后的重心。营销专家建议，围绕老字号企业文化和历史，为旅游人群量身定做营销计划，一定能最大限度地利用“十一”黄金周这难得的旅游机会。

　　此外，老字号的产品和质量还必须迎合旅游市场的需求，老字号在品种、包装、质量上必须有适合旅游人群的改动或创新。

　　老字号与旅游市场更亲密的结合是未来老字号发展的必然趋势，针对节日旅游市场推动品牌营销是助推老字号未来发展趋势的重要步骤。

　　商报记者 贺陈慧/文 高鹏/摄

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