热门影视剧牵手电商整合营销 观众是否买账？

　　记者 诸葛漪

　　从《裸婚时代》的“童佳倩同款”，到《听风者》里周迅穿的戏服，热门影视剧引领的消费风潮正成为电子商务网站垂涎三尺的对象。走出影院，关掉电视，就去上网买一件与明星使用过的同款产品，观众的热情意味着商机，只是如何将商机变成真金白银，而不是流于华而不实的噱头，从影视剧主创到网站经营者都在摸索。

　　网拍热映电影戏服

　　电影《危险关系》热映，影迷可通过QQ网购独家抢拍主演张柏芝、章子怡、张东健穿过的戏服，过把“主角”瘾。从张柏芝的镶钻露背真丝旗袍、章子怡的宫廷风复古百褶裙、张东健的小山羊皮夹克，应有尽有。《危险关系》制片人陈伟明透露，片中每位主演都有数十套服饰，整部剧加起来有上百套。明星号召力无疑是本次拍卖的最大卖点。网站负责人透露，由于戏服品质，再加上明星效应，都市白领成为戏服抢拍的主要力量。他认为，这也是影片和电商整合营销的一种创新模式，“借优秀的电影和大牌明星的影响力，推广QQ网购品牌”。

　　植入广告风生水起

　　按照业内人士说法，各家电商网站牵手影视剧“一直很起劲”。早在电影《天下无贼》中，淘宝网已植入广告，并用原班人马拍摄广告片，打出宣传口号“用支付宝，天下无贼”。京东商城为 《非诚勿扰》24位女嘉宾提供服饰，并在线上开辟“非诚勿扰幸福专区”。 《男人帮》台词中频繁出现“京东”，镜头给了网站页面不少特写。剧集下档，主演孙红雷成了京东商城代言人，卖的正是他在剧中的造型。到了《北京青年》，京东商城顺势推出“拟生活化式”营销，覆盖手机数码、化妆品、服装鞋帽、食品等，保证用户能够购买到与剧中一样或类似的商品。电商网站1号店则选择在影片《我愿意》中进行植入营销，从无限1号店到买菜做饭再到快递，片中随处可见1号店的身影，两位创始人还在本色客串1号店老板，令观众们大呼这是“1号店定制电影”。

　　观众是否买账决定成败

　　不论是戏服拍卖，还是植入广告、延伸电影效果的广告语及代言、参与演出，电商网站争相“触电”，归根结底都是为了宣传品牌，促进销售。只是效果如何，最终要由观众说了算。 《北京青年》热播时，有观众表示，广告植入不是一般的直白，直接把广告语“什么都有，还送货上门”当做台词，流于刻意。

　　牵手热门节目如何才算成功，或许春节晚会才是最好的示范。近年来的春节晚会，小品演员穿的服装议论度远远超过精心打扮的主持人、歌舞演员，往往一夜之间就成了网购大热款式。 “无心插柳柳成荫，有心栽花花不香”，如何吸引眼球，始终是一门大学问。