鲁迅曾操刀书刊广告 精到介绍内容装帧定价印数

　　给书刊做广告不是今天才有的事。当年，鲁迅先生就曾操刀此类广告，例如1936年为三闲书店出版《死灵魂百图》写的广告，先介绍原作的特色和印本之 “纸墨皆良”，接下来又说，“读者于读译本时，并翻此册，则果戈理时代的俄国中流社会情状，历历如在目前，介绍名作兼及如此多数的插图，在中国实为空前之举。但只印一千本，且难再版，主意非在贸利，定价竭力从廉。精装本所用纸张极佳，故贵至一倍，且只有一百五十本发售，是特供图书馆和佳本爱好者庋藏的，定购似乎尤应从速也。”全部文字有一说一，推介精到，为读者了解该书内容、装帧、定价、印数等多方面信息提供了客观参考。

　　再如，登在《京报副刊》上的《苦闷的象征》广告文字，鲁迅如是写道：“这其实是一部文艺论，共分四章。现经我以照例拙涩的文章译出。并无删节，也不至于很有误译的地方。印成一本，插图五幅，实价五角。鲁迅告白。”文中不见丝毫渲染，暗藏了谦虚与自信，彰显的则是对读者负责的诚实精神。

　　可见，鲁迅对书刊广告秉持的是实事求是态度，绝不自吹自擂、夸大其词。他严格约束自己的行为，同时，对于别人所作的与己相关的书刊广告，但凡有不实之处即刻站出来予以指正。像针对1931年现代书局编印的苏联作家短篇小说集 《果树园》，广告宣称为鲁迅编译，鲁迅见后很快撰文说明原委，坚称“这一部书是别人选的。特此声明，以免掠美”。高长虹在《新女性》上刊登《狂飙社广告》，其中对鲁迅冠以“思想界先驱者”名头，鲁迅随即写了《所谓“思想界先驱者”鲁迅启事》，不留情面地揭谬广告，拒绝接受耀眼桂冠。

　　回望鲁迅与书刊广告的上述轶事，我们看到的，是经鲁迅之手写就的那些广告文字历经岁月风尘而愈益闪射动人光华，是那些假借鲁迅之名随意拔高自己之广告的弄巧成拙；从中，也映衬得鲁迅的人格魅力令人叹服。历史往往就是这样，它让那些无意涂脂抹粉的清爽、纯粹者收获持久的声誉，而使种种耍聪明、用伎俩者纤毫毕现任人指点。

　　今日之现实即为明日之历史。时下许多书刊广告及其操持者，会成为明天的美谈还是被人指斥的对象？答案恐非乐观。一般而言，现在的书刊广告有这么三种出处：一是出自作者、编者本人之手，多讲一些出书背景、经历、感言，有赤裸裸自夸的、有王顾左右而言他的、有羞答答欲说还休的，广告文字拉拉杂杂，读者读得晕晕乎乎；二是出自出版发行机构之手，多谈一些所谓的亮点，或言该书的市场反响何等热烈、或言该书的历史地位何等超脱、或言该书的荣誉光环何等炫目，让人感觉所有的话说得满满当当，反倒令人疑窦丛生；三是出自书评推介者之手，其着眼点五花八门，有说好的，好得空前绝后，有说坏的，坏得一无是处，当然也有含混其辞的。如此以其昏昏，岂能使人昭昭？如此心揣一己小利，岂能坦然实话实说？

　　书刊广告虽属广告，但毕竟，它推介的是文化产品、精神食粮，从中反映出文化生态，也显现着相关文化人的职业品格。对于书刊作者、编者，亲自出马抑或指使他人肆意炒作固然令人不齿，终会在时间与公众的检验下露出马脚，可就算他们中有人管住了自己，如果看着别人对自己和自己的作品乱戴高帽、借名渔利，自己却自我安慰不管不问甚或欣然受之，也无疑会使其个人形象减分。

　　受鲁迅务实之风影响，上世纪二三十年代许多新文学作家如叶圣陶、胡风、巴金、丽尼等人的书刊广告，也颇为人称道。今天的作者、编者应该向他们看齐，而当如此群体越来越多时，书刊广告的可信度也才会越来越高，这对于作者、编者本人以及广大读者，对于文化出版环境的改善，皆不啻为幸事。(周慧虹)