评论：门户转型 从媒体与机构分离开始

　　编者按：新浪网总编辑陈彤离职，在媒体全面引来一阵唏嘘。离职之后的陈彤似有崭新前程，所谓唏嘘倒不是慨叹个人命运，而是借此由头，悲恸和反思式微的门户模式。于是就有了“陈彤离职会是传统门户模式的终结吗？”这样的发问。将一个人离职和“时代终结”联系在一起，或许略显牵强，但是作为一个标志性事件，陈彤离职确实提醒者人们，时代日新月异，即便是互联网，即便是“新媒体”，也面临着转型与更替。

　　所谓媒体和机构分离，是指门户依托自己的平台，成立服务性机构。

　　新浪总编辑陈彤的离职堪称是上周业内最大的新闻之一，也许这一新闻还会登上年度的榜单。陈彤离职所带来的震动至少影响到了互联网与媒体两界。有人甚至将陈彤离职视作一个时代的结束。但在笔者看来，陈彤离职的意义大可不必如此矫情地加以渲染。

　　的确，作为一名门户网站的总编辑，十七年的履职经历足够的长。新浪内部形成了“铁打的老陈流水的副总编辑”的格局。何况在过去十七年里，陈彤和他的团队一手打造了门户新闻时代的标准与范式，成为领风气之先的弄潮儿。中国其他门户的范式大抵也没有跳出陈彤所缔造的范式。中国的门户网站也凭借这一范式超越了国外同行，成为互联网界的一时翘楚。

　　此外，由新浪缔造的门户“新闻超市”也深刻地改变了中国的舆论传播生态，并直接影响了中国的社会发展。门户之于社会发展的意义，是打开信息传播的黑箱，让信息流动起来，并使禁锢信息的成本越来越高。因此，无论从哪个层面将陈彤等同于一个时代，并作为这个时代最鲜明的符号，这都是不为过的。

　　但仅就因此将陈彤的离职视作一个时代的落幕，这就很夸大其词了。

　　当下门户不能够成为一种“新媒体”了，只能被称为“新传统媒体”。通过陈彤离职，门户转型的问题也同时被抛出来了。也有人称陈彤离职意味着“主编已死”。的确，在互联网时代，如果不提转型、互联网思维或者“革命”什么的，就落伍了。但这并不意味着“互联网”是一个可以“造反有理”和“打倒一切”的天然理由。

　　在笔者看来，与其否定推倒或者看衰，不如思考维新。“瘦死的骆驼比马大”，门户这个盘还是能够玩得动、玩得好的。但如果按照现有的架构来运作也真可能把自己玩死。因此，只是门户衰落，也不是主编已死，而是主编和门户会把自己玩死。

　　门户因何而生？很大程度上就是借助“信息黑箱”这个优势。彼时，信息匮乏、流通不畅的社会现实催生门户的发展与繁荣。现在经过十几年的发展，互联网信息呈现大爆炸的态势，这个时候黑箱的阻碍已经被很大程度上抵消了。而且，各种各样的自媒体以及咨询APP的出现，也解决了大部分受众的信息需求。故而，若再以信息超市的模式运作，门户很难吸引人了。

　　的确，目前而言一些个性化、定制化的资讯产品很受用，如“今日头条”等。但因此抛弃门户的历史传统，将之视为包袱甩掉，这也不合适。这就相当于把洗澡水和孩子一起倒掉了。

　　从现实环境看，门户还有借势发展的机会。虽然当下“信息黑箱”的问题基本解决了，但信息过载的问题仍没有解决。受众面临的问题从选择缺少变为选择恐惧。故而，门户网站拣选的作用也进一步突出了。另一方面，门户发展中积累的江湖地位也变成了一种无形资产——公信力。这是信息过载时代的稀缺资源。这种资源是信息多寡无法决定的，是一种宝贵的平台资源。

　　信息聚集只是门户平台作用的一部分。作为谙熟信息传播、掌握大量信息的门户网站，长时间以来只关注与信息的聚合方式与包装，而缺少（忽略）信息本身的价值。这种生产方式注定影响整体产品的价值。

　　以前，门户赖以生存的是注意力经济，就是依靠信息导流，赚取广告费等。不过目前，这种注意力经济越来越难以支撑网站的盈利。这种趋势通过对比五大门户中广告份额的占比与整体盈利即可看出。故而，有必要在注意力经济之外开辟第二战场。

　　在笔者看来，门户的转型入手应该从媒体和机构分离开始。所谓媒体和机构分离，是指门户依托自己的平台，成立服务性机构。这是门户应该抓住的第二个战场。通过此种方式做到依靠影响力引流，通过服务机构盈利。

　　内容为王依旧是铁律。问题的关键是，我们用内容吸引了注意力之后还能干什么？个人认为一个理想的模式是以门户网站为体，以服务性内容为用，这也就丰富了流量变现的图集。在笔者看来，目前门户网站，尤其是新浪，其服务性属性仍不够高，难以形成良好的生态系统。

　　门户所具有的公信力、用户等资源可以作为其服务机构的背书。这种无形资源是其他机构难以匹敌的。所以，问题的关键并不是门户衰落了，而是从业者没有意识到在门户模式下隐藏的富矿。

　　这一点媒体从业者没有意识到，但一些商业机构反而已经注意到并开始实践了。

　　笔者前段时间拜读了《参与感：小米口碑营销内部手册》，很受启发。这本书其实就直接反映了媒介与服务的关系。检索Alexa排名发现，小米网站的三月平均排名在927，日均pv（page view， 页面浏览量）为1400多万，这是一组很出色的数据。不仅是小米，像京东、淘宝等都有了媒介属性，虽然他们被称作电子商务网站。

　　这些网站也在产生自己的内容，争取更多的注意力，但最终盈利的是依靠其带来的服务。有越来越多的公司注意到媒介、内容与服务之间的相互关系。这种趋势最直观的反应，就是有大批媒体人进入企业服务于品牌、公关等部门。这类商业机构的传播布局或许对于门户也是一种借鉴。

　　文/方乐迪（大公网编辑）