保利地产自我进化:提高股东回报 深耕社区服务(2)

　　从规模扩张到效益增长/

　　一直以来，保利地产以“筑地产长城、树行业蓝筹”为目标，坚持以经济效益为中心，以发展为主题，做大做强房地产主业，追求企业价值和股东利益的最大化，为公司、股东和社会创造最大的经济效益。

　　在过去“规模为王”的十年时间里，保利地产是中国房企惊人增长的典范。从2004年到2013年的十年间，保利地产的销售业绩增长了70倍，第一个“千亿”保利地产仅仅用了6年时间。尤其在2010年出台的以限购为标志的调控措施后，保利地产仍然后劲十足，销售金额从2009年的434亿元飙升至2013年的1252亿元，年复合增长率接近50%。

　　但在经历了 “黄金十年”发展后，传统地产行业利润日渐摊薄、成本高企、竞争加剧，行业处于大洗牌的前夕。兰德咨询统计发现，到2017~2018年，住宅市场将从增量市场进入存量市场，销售额将出现快速下滑。此外，从2010年起，A股上市房企净利润率以每年1个百分点左右的速度下滑，预计到2015年，行业毛利率将低于30%，平均净利润率可能会踩到10%的红线。对于体量庞大的龙头房企而言，单纯的规模增长发展模式逐渐走到尽头，向效益质量型模式转变迫在眉睫。

　　正因如此，自2006年起保利地产便提出了“住宅与商业双轮驱动”战略，以“中心城市的城市中心”为标准不断吸纳优质商业物业，不断优化商住比例，增强公司抗风险能力。上半年业绩显示，公司商业与写字楼的认购金额占比已增加到15%，其中写字楼所实现的销售超过50亿元，北京的保利国际广场、海德公园，上海的保利国际中心，广州的克洛维、大都汇等一线地区的写字楼项目以顶级的品质、绝版的地段和不可复制的资源，持续受到市场追捧；上海的保利国际中心以整售的形式，实现单盘19亿元的销售。下半年，写字楼和商业仍有超过80亿元的货量将推向市场。与此同时，会展、购物中心、星级酒店、高端写字楼等多元的商业运营平台，也在不断积累经验，积极培育自主商业品牌，探索核心盈利模式。

　　在市场布局上，在“3+2+X”城市群战略的指导下，保利地产坚持在核心城市群的资源投入，上半年重点区域的销售表现优异：珠三角城市群1~6月累计实现签约金额215亿元，广东公司连续两年实现半年销售过百亿，华南公司亦首破百亿大关；上海、成都等区域紧随其后，半年销售业绩均突破50亿元；北京、武汉、江苏等区域半年销售业绩均超过30亿元。

　　此外，上半年保利地产持续优化推案结构，刚需首改成为主流，144平方米以下的产品占比达到91.9%，产品的适销对路使得新开盘项目大都保持了7成以上的去化率。

　　得益于 “住宅与商业双轮驱动”、核心城市群布局与坚持主流用户的产品定位，保利地产在多数企业上半年毛利率出现下降的情况下实现逆市上扬，为股东带来更有质量的回报。

　　值得一提的是，尽管上半年楼市低迷导致各家房企的现金流都受到了较大的考验，但保利地产却进一步改善债务结构。半年报显示，公司持有现金389亿元，现金短债比为1.48，短期无偿债压力。同时，保利地产的融资成本控制在7%左右，其在香港地区发行的5亿美元债券只有5.25%的低息，良好的企业背景为融资提供了充分的信誉保证和现金支撑。

　　深耕社区服务/

　　2014年9月20日，由 《南都周刊》与保利地产合作的“保利国学进社区”活动之《和·锦麟谈》在保利世界贸易中心隆重举办。著名媒体人杨锦麟先生作为主讲嘉宾出席，为现场观众带来一场关于“范儿”的跨时代讨论会。

　　谈到社区服务，彩生活无疑是投资者眼中的香饽饽，这家于今年6月30日在香港联交所上市的物业服务公司，在不足三个月的时间内股价便翻倍。但不能忽视的是，低调务实的保利物业同样是国内最出色的社区服务商之一。

　　在保利地产高速发展的背后，社区服务一直是公司业务的重要版图。经过多年的发展，保利地产塑造了一整套客户导向的业务流程，以物业服务为平台，为客户提供最具人情味的服务内容，营造融洽、舒适的“亲情和院”服务品牌。

　　据悉，2013年，保利物业被中国物业协会授予行业综合实力第二名，并在中房研协举办的中国房地产开发企业500强测评中，被选为地产企业首选服务品牌第二名。今年上半年，公司一次性交楼率达到84.8%，月度客户满意率达到95%，在行业中位居前列。

　　在保利地产董事长宋广菊看来，社区是房地产行业的核心价值所在。回归客户关怀，提升服务价值，实现客户满足将成为保利地产转型升级的重要内容。

　　在服务增值方面，与目前受到诸多房企追捧的社区电商业务相比，保利地产将重点放在更贴近市场的养老服务。根据联合国人口基金会预测，2030年～2035年全球将进入中度老龄社会，2050年～2055年将进入高度老龄社会。日益严峻的人口老龄化形势对经济增长、社会保障等构成重大挑战，成为一个全球性问题。但挑战中同样蕴含机遇，老龄产业的兴起，不仅能为老年人带来福音，还形成了新的经济增长点。

　　从2010年涉足养老产业起，保利地产逐步形成了“以居家为基础，统一服务标准，以社区为依托，统一配套标准，以机构为支撑，统一专业标准，关注传统文化、心理、生理需求”的“三位一体”养老模式。据悉，今年内公司已着手启动24个项目的社区适老化改造，在社区内引进相关的养老服务，给社区的老年人提供更多的服务和更舒适的居家生活。

　　今年十月，保利地产将与中国老龄委合作举办“2014首届中国国际老龄产业博览会”，力邀国内外养老地产开发商，资本投资等机构，共同探讨、推动养老产业发展创新模式。

　　国泰国证房地产基金经理徐皓认为，像保利、万科这样的龙头房企，由于拥有更庞大的社区数量，通过社区服务寻找新的利润增长点更具优势。可以预见的是，一旦公司在服务领域探索出全新的商业模式，将成为保利地产股价的“催化剂”。