美军多维立体构建自己形象 分析称收获难掩局限(2)

　　多维立体构建

　　美军对自身形象的塑造绝非停留在口号式的空泛化宣介上，而是善于整合利用各种资源和契机，以一种全方位、多维度、立体式的方法来综合构建，具体说来，大致有以下几个方面。

　　第一，善于利用大众媒体。美军《联合公共事务行动条令》指出，(媒体)影响盟国和国际舆论对美国及美军的评价，直接影响美国与盟国军事联盟的成败、战争成本的高低等。同时，美国媒体强大的国际传播能力，也为美军向世界传播正面形象提供了重要的机遇。

　　美军本身就拥有一支庞大的媒体队伍，主管公共事务的助理国防部长麾下有300多家广播电台、电视台，1850多种刊物，各军种和联合司令部也都有自己的公开网站，这些都是美军直接向国际国内公众塑造形象的媒介平台。

　　尤其值得称道的是美国国防部网站，信息丰富，网站上既有致力于赢得国际社会好感和认同的有关美军国际维和、人道主义援助等海外活动的信息，也有用于彰显美军强大的先进武器装备、作战计划等威慑类信息，两者并行不悖。

　　在社会性媒体方面，美军通常会利用军事信息具有主体垄断性的特点，通过健全的新闻发布制度，既展示透明和自信，又牢牢地把握住媒体的议程，引导媒体能够按照自己的设置来描述美军形象。美军的新闻发言人作为美军最直接的形象代言人，大都是精挑细选并受到过良好训练的专业人员，他们往往能以良好的业务素养征服媒体。

　　美国《时代》杂志曾感叹美军新闻发言人在海湾战争期间的表现：“非常惊人的专业表现……例如高级军官在电视前的良好表现——聪明、坦白、优雅，这些人显现出新一代军队高层领导人的特质。他们不只是能全盘掌握白己的专业，更展现出他们在政治和处世方面的才能与智慧，公关的机智就更不用说了。”

　　美军还特别重视舆论领袖队伍的建设，通过这些舆论领袖为全球公众提供“权威性”信息，定义美军形象。有研究表明，美国防部已经网罗了为数不少的高级退役将领和军事学术专家活跃在各大重要媒体，为制造有利于美军的舆论和塑造军方良好形象效力。

　　美军通常先是以各种方式打造这些“专家”的名气，提高公众对“专家”观点的信服度，然后斥巨资协助他们营造媒体门路和人脉。2008年，《纽约时报》曾披露了五角大楼收买电视评论员的内幕。这篇报道披露，五角大楼为制造有利于军方的舆论，曾以透露内幕消息、接触军方高层为回报，授意一些军事分析家在电视媒体担任评论员时替军方说话。

　　2006年底，美军更是宣布组建“媒体战部队”。这支部队主要鏖战在互联网上，但与“网络战部队”不同，他们并不承担黑客任务，而是致力于在网络上发布信息为美国的军事行动树立正面形象，并监控全球主要国家的媒体信息，对不利于美军的舆论，实施有效反击，控制负面效应的蔓延。

　　第二，嵌入娱乐平台。不同于新闻报道，电影、电子游戏等娱乐形式能够以大众喜闻乐见的方式更无痕地影响受众观念。

　　长期以来，国际电影圣地好莱坞与五角大楼有着千丝万缕的联系。当人们对好莱坞经典大片中的美军形象津津乐道时，却可能并不知道，这些深入人心的美军题材电影大多都是好莱坞和五角大楼联合打造的“形象宣传片”。

　　美国国防部公共事务部长助理办公室下专门设有一名娱乐媒体特别助理，具体负责协调军方与影视机构拍摄电影、电视节目、纪录片、音乐录影带、商业广告、光碟游戏以及其他视听产品的相关事宜。此外，美军的各军种也都在好莱坞大本营洛杉矶设有专门的办公室处理协助拍摄事务。

　　五角大楼和好莱坞通过共赢的模式各取所需，互惠互利。一方面，美军借助好莱坞能够影响全球的“影像魅力”，以故事化的方式向全球传播美军的正面信息，服务美军形象战略；另一方面，军事和战争题材电影是好莱坞的一块“香饽饽”，好莱坞需要美军提供大量而具有垄断性的武器装备、军事场地以及专业的军事顾问。

　　五角大楼会对好莱坞提出协助申请的影视剧本进行严格的审定，并按照自己所期望展示的美军形象提出修改意见，对不利于美军形象的部分予以删除，如果片方不遵从美军的意见行事，则得不到美军的协助。国防部娱乐媒体特别助理菲利普·斯特鲁普曾一针见血地指出：“所有负面描述军队的影片对我们而言都是不可行的。”

　　在《变形金刚2》中，“美军永远站在保卫世界最前线”的形象跃然屏幕。为此，五角大楼向摄制组提供了位于新墨西哥州的白沙导弹试验场，以及两架A-10战斗机、6架F-16战机、10辆装甲悍马越野车、两辆M1A2坦克，甚至包括约翰·斯坦尼斯号航空母舰。有舆论感叹，五角大楼为摄制组提供的慷慨援助甚至可以应付一场小规模战争。

　　军事游戏是美军形象塑造工具盒里不可或缺的一项。《三角洲部队》、《闪电行动》、《美国陆军》等风靡全球的电子游戏在青年人中拥有巨大的市场。这些以美军为主角的战争游戏，通过角色绑定的方式，把美军军事行动的“正义性”、美军的团队精神、美军实力的强大等观念隐蔽地渗透给玩家，潜移默化地塑造着玩家对美军的情感认知。

　　《美国陆军》游戏的官方网站直言不讳地对美国之外的玩家说明：“我们想让世界知道美军的强大。”美军学者也指出：“《美国陆军》宣传了美国陆军的精神特质并以此宣传美国外交政策的合理性和合法性。”

　　第三，借助军事外交。广义的军事外交包括军事领导人会晤、军事团体互访、军事援助等一切军事涉外活动。美军把每一次对外军事交往都作为展示良好形象的契机。

　　美国前国防部长佩里曾指出，军事交流活动能够通过发展军事人员之间的联系，并以美国的立场观点影响和塑造外军军官的看法，从而收到“预防性防御”的效果。有人甚至认为美军全球五大战区的指挥官在他们负责的地区比驻在相关国家的美国大使影响力还要大，而这种影响力很大程度上有赖于美军在驻在国的对外交往中所树立的积极正面、值得信赖的形象。

　　在镁光灯聚集的国际安全会议上，美军高官也都会身体力行地担负起代言人的职责，塑造和传递积极的美军形象。例如，在2009年的国际海事安全会议上，当各国的军事代表还在中规中矩地宣读“令人枯燥的”官方文件，进行“僵硬”的对话时，时任美军太平洋司令部司令威拉德却“出人意料”地用多媒体片和幽默的解说词展示美国海军为什么是一支“正义的力量”，其出色表现赢得了与会官员和各方媒体的称赞。

　　国际维和和人道主义救援也被美军看作是赢得当地民众和国际社会认同，并埋下“善意的种子”的绝好机会。在2004年的印度洋海啸中，美国太平洋司令部快速做出反应，向遭受海啸袭击的地区派出了大量部队，以提供大规模的紧急援助。

　　美军学者曾以南方总部为例，认为“南方总部在南美执行医疗相关的任务，帮助贫困儿童，为儿童接种疫苗以防止疾病传播。南方总部的这些行动无疑提升了美国和该责任区内美军在当地民众心中的形象。”