"刀锋战士"广告遭下架 专家称对品牌影响有限

　　据经济之声报道，“刀锋战士”皮斯托瑞斯因涉嫌枪杀女友被南非警方正式逮捕并指控谋杀。最新消息称，品牌赞助商耐克和当地媒体也将刀锋战士的广告“下架”。尽管如此，皮斯托利斯的形象“堕落”，让赞助商耐克陷入形象危机。

　　南非无腿残疾人奥斯卡·皮斯托瑞斯凭借出色成绩和励志形象，被称作“刀锋战士”。日前他因涉嫌谋杀女友被警方逮捕并起诉，审讯将在下周二进行。此前，消息称刀锋战士“误杀”女友。但南非警方否认了这一说法。

　　警方：案件仍在调查，我不清楚“误杀”的报道从何而来，但显然不是来自警方。

　　种种迹象表明，“刀锋战士”的处境不妙。据了解，其赞助商耐克公司已悄然将相关广告全面“下架”。不过，中央财经大学体育经济研究所教授闵捷认为，由于耐克签约代言人策略通常是细分市场后，进行区域化和本地化选择，因此“刀锋战士”命案对耐克产生的负面影响有限。

　　闵捷：赞助策略主要在地区性。比如中国选择一些，南非选择一些，美国选择一些。不会影响全面市场。

　　北京关键之道体育咨询公司创始人张庆同意这种说法。

　　张庆：刀锋战士有自己一些特点，但在全球影响力在耐克旗下几百号明星中，排名是比较靠后。而且耐克在区域市场没有重点推他，签约代价也不高，我觉得影响很小。

　　品牌代言人因言论、成绩和其他丑闻，导致签约企业被动的情况并不是个例。此前，科比、老虎伍兹、阿姆斯特朗和刘翔等著名运动员都曾让签约企业面临品牌危机。张庆介绍，目前行业在合同内极其重视签约风险，大体分“成绩风险”和“道德风险”。

　　张庆：这两类，像耐克等国际品牌合同中会有详细条款约定。一般签约采用“保底签约经费”加上若干奖金和出场费，是有弹性的。如果有触及，会根据程度不同扣除，甚至有的更严格的条款会反过来追溯、索赔。

　　除了对体育明星的追责和终止合作，品牌自身的危机公关则更重要。中央财经大学体育经济研究所教授 闵捷介绍，常用的公关手段有：寻找新的替代者淡化消除不利影响；对不涉及法律和体育道德的巨星“二次回炉，重新包装”；以及发布声明，表示解约遗憾等等。但对于刀锋战士，目前耐克还在观察。

　　闵捷：一般这种事出来后，赞助商不会马上出来解释。它要看舆论向哪个方向发展，判断好了后，再做公关。因为企业做公关要花大量金钱，这些钱必须花在刀刃上。

　　体育明星从“英雄”成为反面教材的事例也有很多。闵捷认为：反思这些悲剧，好的职业经纪人团队对体育明星的社会生活控制和教育，显得十分重要。

　　闵捷：如果有一个好的经纪人团队，像以前的姚明，伤病和竞技水平下降，实际上对赞助没有太大影响。其实有一个转移的模式：从体育价值向社会价值转移，人们的视角会从体育形象转到社会形象。最明显的例子是贝克汉姆，他现在竞技水平有多高？但确实社会形象很好。