2012那些步步惊心的商战 广药仍难撼加多宝(3)

　　争价格

　　京东VS 苏宁

　　如果用一个词形容2012年的电商行业，很多人想起的第一个词必定是“价格战”。8月15日，以家电起家的京东商城和苏宁电器之间将今年的价格战推至高潮。

　　有意思的是，这场商战打得“霸气十足”，双方老总在微博你来我往，引旁观者无数，最后连当当网、国美等其他电商也纷纷加入战争。而各大电商在家电方面的降价，则让不少消费者摇旗呐喊：“再降一点！降得不够多！”

　　【战况】

　　激战背后实惠不多

　　8月14日，京东商城董事长刘强东发布微博，向苏宁电器宣战，称8月15日9时起，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜。

　　在刘强东喊话后，苏宁易购也不示弱：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。从8月15日开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。”

　　随后，当当网、国美、易讯等其他电商也纷纷主动参战。史上最热闹的“家电业”电商大战正式开始。

　　对于激烈的价格战，消费者也是热血沸腾，不过，热闹过后，消费者对于这场价格战的感受却是“受骗”和“炒作”。他们抱怨，一些产品要么价格明明先升再降，要么低价产品显示‘无货’。”

　　在分析人士看来，现阶段国内家电网购企业所谓的价格战，更多的是一场场外资本进入电商领域带来的虚假产业表象，其本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴，双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性，而是简单的低价噱头。

　　【前景】

　　造节促销成趋势

　　进入年底，无疑又是商家们促销的好时机。不过，相比于之前的“冲动而战”，现在的企业已经趋于理性和创意化。

　　比如，8·15价格战的主体之一苏宁就明确表示，单纯的价格刺激已无法对消费者形成冲击，今年双十二，苏宁易购将不会出现针锋相对的价格战。相反，拥有价格和体验双重优势的实体店成为其“双十二”的活动主体。

　　昨日，记者从上海苏宁获悉，继双11网络造节取得成功之后，苏宁的实体店也开始进入造节行列。它将于12月12日正式启动“爱购节”，即用1个亿投入，博3个亿元销售，创造史上单天投入最大。届时，空调、彩电、冰箱、洗衣机、油灶热等传统家电每1000元返200元券，手机、数码、电脑每1000元返120元券，返券可累计叠加，上不封顶，全场通用。

　　值得一提的是，针对此前价格战中，消费者降价是噱头的指责，苏宁表示，在“双十二”中，苏宁通过大力度资源投放撬动市场，同时接受全民监督，向消费者郑重承诺，苏宁底价明折，不搞虚假抬价再打折，并招募神秘顾客监督价格。12月10-11日期间，苏宁保证商品价格只调低不调高。

　　分析人士认为，苏宁之所以把重点放在实体店造节促销，是源于销售增长的巨大压力。据悉，国家施行了两年多的以旧换新家电10%补贴政策于去年12月底结束，在当月产生了政策的“翘尾效应”，赶政策末班车致使销售规模大幅上扬，客观上给今年带来更大同比压力。

　　不过，上海苏宁总经理范志军认为，没有政策未必不是好事，家电行业必须走出依赖政策支持的发展路径。必须通过市场化手段的施行，及自我创新的步伐，谋求内生增长。根据市场的需求去提供促销商品，制定促销方式，才是可持续性的发展路径。范志军告诉记者，以后每年的“双十二”都是苏宁的促销节。

　　争商标

　　广药VS加多宝

　　从广告词“要喝，就喝王老吉”，到“要喝，就喝加多宝”，变的不止是名字，更是这之后广药集团和加多宝之间沸沸扬扬的商斗。

　　临近年底，从目前的最新统计看，在浙江卫视《中国好声音》栏目中大打广告牌的加多宝似乎暂时占据了上风。12月8日，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的全国前三季度饮料行业的调研数据显示，在今年的凉茶市场中，加多宝占比73.0%，远高于王老吉的8.9%。同样在电视中频打广告的和其正和宝庆堂则以4.3%和0.5%排名，位列季军和殿军。

　　【战况】

　　不光文斗，更有武斗

　　5月11日晚间，广药发布公告，“中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用‘王老吉’商标。”这让加多宝暂时在市场中失势。

　　但加多宝并未就此罢休。据媒体7月的报道，“在行贿事件后的2008年和2009年广药两次向工商总局出具了许可加多宝独家使用王老吉到2013年的书面证明材料。”对此，广药集团两家代理律师事务所8月2日召开王老吉商标维权媒体通报会，并称“加多宝7月13日向媒体亮出的所谓神秘合同，多处涂改并相互矛盾，涉嫌造假，广药集团已向公安机关报案”。

　　【前景】

　　广药仍难撼加多宝

　　尽管纠纷不断，但双方最终还是靠市场和最终的业绩说话。和君咨询合伙人闫强之前在接受《国际金融报》记者采访时说，“谁取得王老吉商标的所有权，就代表谁能在未来市场上占据主动权。”但闫强同时强调，商标收回后销售会有一定的减弱，“但程度有限，广药短时间还是很难赶上加多宝”。

　　申银万国称，王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季(2012年11月-2013年4月)在餐饮渠道的竞争。申银万国认为，明年销售旺季加多宝能否凭借“中国好声音”延续，是第三轮观察期。