业绩下滑高管离职 品牌重塑李宁“阵痛”(4)

　　分析认为，当时的李宁公司缺乏固定的品牌资产，总是“靠感觉”来捕捉市场。品牌中没有内在恒定的品质，不同时期的管理人员的战略构想和激情都在品牌中留下印记。而连续性是品牌形成和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。

　　李宁本人从来不为李宁品牌做广告，主要原因在于李宁想主动弱化个人在产品上的形象。

　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆，从1996年加入李宁公司到2003年底离开，从宣传主管做起一直到担任李宁公司第一任市场部经理，经历了公司从产品导向向市场导向的过渡。“那个阶段属于大势所趋，公司一直在10亿门槛，冲破不了。”

　　后来担任市场总监的徐伟军，之前有在可口可乐做了6年多的经验。他通过公司内部访谈，跟基层员工沟通，接下来又尽可能地激发李宁牌的品牌联想，最初选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。

　　然后，徐伟军又做了32场消费者座谈，挖掘消费者对李宁的想法。经过定性和定量的研究，“一切皆有可能”(Anything is possible)品牌概念在2002年诞生。

　　张志勇：天天要让改变发生

　　9月21日，李宁公司CEO张志勇向本报记者表示，品牌定位没有错，“我们坚信是对的”，问题在于创意转换等几个重要的载体，做得并不成功。下一步将吸取教训，在创意方面增设环节。他认为，在品牌广告方面，不能以年龄段信息作为一个划分标准，要以价值观作为划分标准，“我们正在尝试改善，天天要让改变发生。”

　　产品创新才有活路

　　新京报：为什么要在公司快速发展时主动做出变革?

　　张志勇：有两个原因，第一个原因是成本结构，中国劳动力从供大于求变为供不应求。从2009年开始，供需矛盾使得劳动力的成本大幅度上升，进而对产业价值链产生影响。衣服和鞋属于劳动力密集型产业，在过去的两年时间里，加工费的成本上升超过20%，店员的工资也大幅度上升。

　　第二个原因与人均收入水平有关，现在二线城市以上居民的人均收入已经到4000美元以上了，一旦到了4000美元以上，所谓的体育用品就是大众商品。我们有一个数据结构，在运动鞋里面，400元以内的运动鞋占整个市场的52%，48%以上都是400元以上的，而所有的中国品牌都在400元以内互相抢占市场份额。

　　过去三年的现象以及我们对未来的市场预测，400元以上的市场增速比400元以内的还要快，这都说明消费者需求发生了变化。我们做体育用品品牌，只有把产品创新，把回归体育的本质东西做好，把这个溢价拉上去才能活。